¿Cuánto valen las marcas país más valiosas de Latinoamérica?

México encabeza la lista de los países latinoamericanos con mayor valor financiero a nivel de marca país en Latinoamérica. El país norteamericano se ubica en el primer lugar con un valor que asciende a los US$ 1,06 billones, 2% arriba del valor registrado el año pasado.

“En lo que va del año, la marca país México se ha puesto a prueba en varios frentes y sigue mostrando su gran capacidad de adaptación a las circunstancias. En el análisis, vemos que mantiene e incluso eleva ligeramente su valor. En un año de vaivenes, marcado por las elecciones presidenciales y las renegociaciones del acuerdo comercial con los Estados Unidos, México como marca, sigue firme entre las 15 más valiosas del mundo”, comentó Laurence Newell, director de Brand Finance México.

Pero ¿qué es lo que le da valor a una marca país? Esto reside en tener una propuesta contundente, que favorezca la atracción al turismo, las inversiones y el talento, entre otros factores, señaló Newell.

De las 100 marcas país analizadas para el informe este año, 16 provienen de América Latina y en su gran mayoría, todas registran alzas moderadas en el valor de su marca, frente a las cifras del año previo.

A nivel mundial Estados Unidos se mantiene puntero con un salto de 23% hasta llegar a los US$ 25.9 billones. Además de su PBI, existen otros indicadores importantes como las ventas al consumo, pedidos de construcción, producción de automóviles, entre otros.

En el caso de China, se ubica en la segunda posición con un aumento de 25% y un valor que asciende a los US$ 12.8 millones.

Perú
Perú ha mantenido la misma posición respecto al año pasado (52); sin embargo, creció 1% respecto al año anterior. De esa forma, su valor como marca país asciende a los US$ 168 billones y mantiene una calificación de A+.

Metodología
Brand Finance mide la fortaleza y el valor de las marcas país de 100 países importantes en el mundo mediante una metodología basada en el mecanismo llamado royalty relief (en español, tasa de regalías) que se usa para determinar el valor de las compañías más grandes del mundo.

Paso 1 - Fortaleza de la marca país
La fortaleza de la marca país es aquella parte de nuestro análisis mayormente influida, directa y fácilmente, por los encargados de las campañas de promoción de las marcas país de sus respectivas naciones. Se establece haciendo referencia al desempeño registrado a lo largo de decenas de estadísticas que giran alrededor de tres ejes principales: bienes y servicios, inversión y sociedad. A su vez, se desglosan en otros ejes, que incluyen turismo, mercado, gobierno y personas y habilidades. Y nuevamente, se vuelven a subdividir en métricas individuales. Cada una de las métricas se califica sobre 100 y todo junto contribuye a una puntuación general, el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) para la marca país, que también se califica sobre 100. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca país se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificadoras crediticias. Por ejemplo, en el caso del Reino Unido, su calificación de 85 coloca a la marca país en el décimo lugar de la lista y le confiere una calificación de marca de AAA.

Paso 2 - Royalty Rate
La tasa de regalías hipotética aplicada se establece haciendo referencia a las tasas promedio observadas en los acuerdos pactados entre compañías en las industrias afines a la economía y corroboradas por referencia a su asequibilidad.

Paso 3 - Ingresos
La valuación de la marca país está basada en proyecciones de ventas a cinco años de todas las marcas en cada nación. El producto interno bruto (PIB) se utiliza como indicador de los ingresos totales. Las proyecciones se toman de las perspectivas económicas mundiales del FMI en moneda local, y luego se aplica el tipo de cambio a los valores individuales de cada marca.

Paso 4 - Costo Promedio Ponderado de Capital (en inglés WACC) o Tasa de Descuento
Con la finalidad de contabilizar el riesgo en cada economía nacional, se calcula una tasa de descuento. Esto representa el costo promedio de las fuentes de financiamiento de una marca y el retorno mínimo exigido al activo de la marca. La tasa de descuento se utiliza para calcular el valor presente de ganancias futuras de la marca (considerando el valor del dinero en el tiempo y el riesgo asociado).

Paso 5 - Valuación de marca
La tasa de regalías calculada se aplica a los datos de ingresos para obtener la "contribución total de la marca" tanto para el valor de la marca país (es decir, la marca país más las marcas corporativas), como también para el valor efecto marca país por sí solo. Las cifras derivadas se gravan a la tasa impositiva corporativa local. La contribución de la marca después de impuestos se descuenta devuelta al valor presente neto utilizando la tasa de descuento. Las cifras originales de contribución de la marca se le suman a los valores descontados a perpetuidad para obtener el valor marca país y el valor del efecto de la marca país.