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En el 2020, la Generación X superó a los Boomers en términos de riqueza en Estados Unidos, según los datos de la Reserva Federal. En muchos casos, también están ahora en mejor situación económica que al principio de la pandemia, y todavía les queda por delante de una a dos décadas más de ingresos máximos. Así, la Generación X se convierte en el grupo más pudiente.
“La Generación X está aprovechando sus años de mayores ingresos para maximizar sus experiencias. La jubilación comienza a acercarse para aquellos del grupo de mayor edad, por lo que la mentalidad del consumidor de lujo se centra en sacar partido a sus años de buena salud física para gozar las experiencias de sus sueños. El grupo ahora tiene los fondos para satisfacer sus deseos y financiar experiencias y compras de lujo, y está buscando activamente estas oportunidades en una serie de categorías”, proyecta Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN.
Sin embargo, no gastan de manera frívola: la seguridad económica es clave, y tener que ocuparse de sus hijos y de sus padres ancianos implica un factor importante a la hora de gastar, especialmente cuando se trata de comprar para sí mismos. Sus compras vendrán determinadas e impulsadas por las cosas que realmente les importan.
“Esta generación de consumidores de lujo quiere saborear la vida al máximo. Puede que eso signifique desafiar sus límites físicos en una aventura, disfrutar de cremas faciales y rituales de belleza exclusivos o mimarse a sí mismos y a sus familias con experiencias únicas en la vida”, revela Villanueva.
¿En qué gastan
Un estilo de vida preventivo, la inversión en el hogar como un refugio seguro, las celebraciones, los viajes y las actividades al aire libre son las tendencias más relevantes en la Generación X. “La salud es la nueva riqueza”, asegura Villanueva.
“La pandemia nos ha hecho pensar con más detenimiento en la mortalidad y, en particular, en los riesgos asociados con los problemas de salud subyacentes, por lo que las marcas de lujo deberán tener en cuenta este cambio y aumentar su énfasis en el bienestar”, explica.
Esta generación de consumidores de lujo también quiere mantener su buen aspecto el mayor tiempo posible. Los suplementos de colágeno se están volviendo cada vez más populares a nivel mundial gracias a servicios de suscripción de marcas como la australiana WelleCo. En China también hay un aumento de aperitivos de colágeno, y Coca-Cola ha unido fuerzas con el gigante lácteo Mengniu para lanzar Zunxuan 28 Sleep-Recharged Face, una bebida enriquecida con colágeno que favorece el sueño reparador.
Villanueva también revela que la Generación X está celebrando su entrada a los 40 y 50 con eventos tan estridentes como los de los más jóvenes, pero priorizan las experiencias únicas y exclusivas.
Durante el confinamiento, la Generación X aprovecha al máximo cada oportunidad para celebrar sus hitos, desde experiencias reservadas online, como los eventos mensuales de cocina del servicio de catering de lujo londinense Rocket y el servicio de entrega de alimentos exclusivos Supper, también de Londres, que envía comida de restaurantes con estrellas Michelin directamente al hogar de los clientes y que ha crecido 1.200% en el último año.
En una app de envío de comida a domicilio como Seamless, una cena para dos personas puede costar entre US$ 40 a US$ 50 en promedio. En un restaurante de prestigio el costo puede elevarse hasta US$ 200. “Esto demuestra que este consumidor está dispuesto a pagar por la conveniencia de llevar experiencias a su casa, y en cuestión de viajes y de bienestar que está dispuesto a pagar esa cuota más alta por un servicio o producto de mejor calidad”, describe Villanueva.
Entre las experiencias únicas se encuentra también, por ejemplo, alcanzar el máximo rendimiento. Para la Generación X es más importante lograr una nueva marca personal en alguna plataforma de fitness, esforzarse al máximo en un Iron Man o incluso llegar a la cima del Everest.
“Se trata simplemente de cumplir con lo que se han propuesto, y están dispuestos a pagar más por artículos con el mejor rendimiento y calidad si esto les ayuda en sus objetivos. Presumir ante los amigos es solo una ventaja adicional. Se busca conservar la juventud y aprovechar todo el potencial”, explica la experta de WGSN.
La familia es otra prioridad clave para la Generación X y una gran cantidad de proveedores de viajes de lujo está ofreciendo a clientes pudientes, pero muy ajetreados, experiencias para aprovechar al máximo su escaso tiempo libre. Por ejemplo, Bell & Bly Travel Design crea vacaciones personalizadas para ejecutivos ocupados y sus familias, y planifica hasta con cinco años de anticipación viajes en torno a eventos especiales, como aniversarios de bodas o la marcha de los hijos a la universidad.
Dado que las medidas de confinamiento aún se mantienen, los miembros de la Generación X también apuestan por construir un refugio seguro para ellos y sus familias. La demanda de propiedades de nueva construcción es alta y la posibilidad de alojar huéspedes a largo plazo es una prioridad cada vez más importante en la evolución de la economía del hogar.
Por eso, Villanueva sostiene que las marcas deben priorizar que los clientes se sientan cómodos en casa. Por ejemplo, Dior ha lanzado una colección de ropa de descanso y Ralph Lauren está experimentado con nuevos conceptos de reventa para consumidores de lujo en el hogar a través de su servicio de alquiler de ropa, que gira en torno a temas como teletrabajo y citas nocturnas en casa.
¿Cómo es la Generación X?
Los integrantes de la Generación X son más prácticos que los de otras generaciones y están preparados para los retos de cuidar a sus familias y a sus padres mayores, mientras mantienen el balance entre su vida laboral y personal. La comodidad es algo que definen como lujo. Lo conveniente y fácil es imprescindible para estos consumidores a comparación con los de la Generación Millennial y Generación Z, que buscan experiencias únicas, pero que no les molesta tanto hacer una fila de horas para una edición limitada.
Para la Generación X, el lujo se ha convertido en sinónimo de sostenibilidad. Este grupo discretamente rico opta por demostraciones de riqueza más sutiles y que se alineen con su visión de la sostenibilidad.
Según un estudio de 2019 realizado por la compañía de inversión global Schroders, el 61% de la Generación X siempre tiene en cuenta la sostenibilidad a la hora de invertir, en comparación con el 59% de los Millennials. Además, el 84% de la Generación X espera que las marcas y los retailers sean más sostenibles, según un estudio de 2020 de First Insight.
“Por consiguiente, las empresas deben poner foco en la transparencia de la cadena de suministro, los materiales sostenibles y trabajar con plataformas de reventa emergentes”, recomienda Villanueva.
La pandemia también ha generado profundos cambios en las actitudes de la Generación X hacia el bienestar, pues el grupo adopta looks más naturales y celebra las canas y las rutinas de maquillaje simplificadas que expresan una búsqueda de autoestima y aceptación personal.
“La lealtad y el gasto en marcas ahora se centran principalmente en compañías que entienden que no deben hablarles sobre las líneas de expresión y las arrugas, sino sobre la textura de la piel”, dice Villanueva.
Además, este es uno de los grupos más leales a las marcas. Según un estudio generacional de 2020, aproximadamente el 70% de los encuestados de Estados Unidos y el 30% de otros países de habla inglesa mostraban que la relación de lealtad hacia las marcas era más alta entre los consumidores de la Generación X.
