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Antes del coronavirus, las marcas que tradicionalmente se consideraban los principales destinos de los centros comerciales eran fácilmente accesibles en línea, lo que ya estaba mermando el deseo de los consumidores de visitar los malls. Con la llegada de la pandemia, los centros comerciales tienen aún más dificultades para conservar el tráfico de consumidores.
¿Cómo los centros comerciales pueden convertirse en un destino para mucho más que compras? “Las estrategias que [los centros comerciales] deben tomar para aumentar el tráfico de personas giran en torno a reinventarse a sí mismos, creando espacios de usos múltiples en los que se mezclen la vida, el trabajo, el descanso, las cenas y las compras”, revela Christian Acquista, experto en tendencias de WGSN.
Las estrategias
Por ejemplo, Acquista sugiere que los centros comerciales adopten una visión en la que la gente los empiece a ver como un espacio en donde la comodidad se mezcla con la convivencia, con espacios limpios de alta tecnología y eficientes para todas las necesidades de los consumidores, dado que el trabajo remoto representa una proporción significativa de los estilos de trabajo de los empleados.
“Después del Covid-19, muchas personas estarán buscando lugares para establecer oficinas móviles y trabajar en el día en lugar de quedarse en casa, por lo que ofrecer espacios dedicados a estas nuevas formas de trabajar será una buena estrategia para atraer tráfico a los centros comerciales”, explica el experto.
Otra estrategia que puede ser implementada en los centros comerciales, agrega Acquista, es invertir en ofertas de corto plazo, como pop ups, en los que estén disponibles de forma exclusiva ciertos productos de edición limitada o sus lanzamientos más recientes, que luego pueden ser enviados a domicilio.
También se puede considerar la aparición de diseñadores o influencers en los centros comerciales para lograr volver a atraer el tráfico a los espacios físicos. “Estas experiencias efímeras atraerán a los compradores que buscan cambiar su rutina diaria y serán un factor clave para el tráfico peatonal en los centros comerciales exitosos del futuro”, dice Acquista.
¿Cómo adaptarse?
Existen varios ejemplos de estos cambios en centros comerciales, como el Short Hills Mall en New Jersey o el The Dubai Mall en UAE, en donde el enfoque del mall está basado en experiencias, ya que se tiene muy claro que para atraer a los consumidores hay que diferenciarse y destacarse.
Otro ejemplo que se está reestructurando es el centro comercial Westfield London, que tiene como objetivo convertirse en un refugio biofílico para los residentes de la capital del Reino Unido. Para 2028, el centro comercial se convertirá en una escapada ecológica con acceso a deportes acuáticos y espacios agrícolas en los que los compradores pueden elegir sus propias frutas y verduras, y las grandes tiendas se transformarán en invernaderos y restaurantes.
“Los centros comerciales deben seguir el ejemplo de estos planes para convertirse en espacios completamente auto regenerativos, con paneles solares en la azotea y jardines de la granja a la mesa para atender a todos los restaurantes del centro comercial”, indica Acquista.
Estos cambios ganarán fuerza paulatinamente, teniendo en cuenta los espacios, las posibilidades y las regiones. Se calcula que aproximadamente para 2028, como lo pronostican para el Westfield London, se verá una fuerte presencia de estos nuevos esquemas de centros comerciales recreativos.
Acquista advierte que los centros comerciales que no se adapten a las nuevas tendencias muy probablemente irán desapareciendo, ya que los consumidores se verán más atraídos por visitar espacios que les brinden un mayor beneficio que solo ir a comprar. Necesitan tener estos espacios de recreación en donde puedan combinar las experiencias personales con las necesidades de compra.
La convivencia
Los nuevos centros comerciales, las tiendas boutique y en línea convivirán y tendrán un espacio importante dentro de los nuevos esquemas de comercio. El experto de WGSN señala que solo se tendrán que reestructurar las formas de trabajo, ya que muchas de las ventas se realizarán por Internet.
Los centros comerciales podrán ser utilizados como espacios centralizados para poder realizar fácilmente todas las devoluciones, como sucede con algunos supermercados de Amazon, los cuales son puntos estratégicos de devolución de productos.
“Al volverse más eficientes desde el punto de vista logístico, los centros comerciales pueden emular el modelo Nordstrom, convirtiéndose en espacios exclusivos para solo exponer productos como show room. Los compradores pueden probarse los artículos sin tener que llevarlos a casa”, comenta Acquista.