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Nunca es un buen momento para que una compañía lidie con un escándalo por comportamiento sexista. Y en Nike Inc. resulta especialmente engorroso dada su ambición de apuntar a las compradoras mujeres.
La marca deportiva más grande del mundo espera que gran parte de su crecimiento futuro provenga de la venta de más zapatillas y equipos a las compradoras jóvenes. Y las nuevas preocupaciones relacionadas con una mentalidad machista podrían dañar la reputación de Nike con un grupo demográfico al que necesita desesperadamente.
Ese riesgo se cierne sobre una empresa que vio a dos ejecutivos de alto perfil dimitir la semana pasada en medio de una revisión más amplia de mala conducta. Según los informes, esos hombres se mantenían al margen mientras los subordinados degradaban a mujeres y personas de otros países, comportamiento que suscitó un doloroso de examen de conciencia para una empresa que siempre ha promocionado su espíritu progresista.
Su máximo ejecutivo, Mark Parker, se prepara para hacer sus primeras declaraciones públicas desde que surgió la controversia cuando anuncie las ganancias este jueves.
"Es un enorme riesgo para la reputación", dijo Davia Temin, fundadora de la empresa de gestión de crisis Temin & Co. "Sabemos que los millennials quieren trabajar en lugares que tengan un propósito más elevado. Van a poner su poder de compra en otro lugar".
La compañía es especialmente propensa a que la tilden de falsa e inauténtica, dijo. A diferencia de otras empresas atrapadas en el movimiento #MeToo –un impulso para mejorar el tratamiento dado a las mujeres, sobre todo en el lugar de trabajo–, Nike se ha promocionado a sí misma como una defensora del empoderamiento de las mujeres, agregó Temin. Cualquier cosa que socave esa imagen podría liquidar la marca, opina.
El nuevo escrutinio llega en un momento en que Nike está tratando de recuperarse de una caída de las ventas en América del Norte. La compañía sufrió dos declives consecutivos en ese mercado clave.
Medidas rápidas
"Cuando nos dimos cuenta de los problemas de comportamiento en algunas partes de la empresa, tomamos medidas rápidamente", dijo el portavoz Greg Rossiter. "Nos lo tomamos en serio y adoptamos medidas para abordarlo".
Nike señaló una investigación interna realizada recientemente por un tercero, que mostró que por cada dólar de salario que gana un empleado varón, una mujer con un cargo similar obtiene 99.6 centavos. Y se encuentra aproximadamente la misma proporción entre los empleados de minorías y los trabajadores blancos.
La compañía también dijo que su fuerza laboral global es 48% femenina. Las mujeres representan el 41% de los puestos directivos. Y un tercio de quienes reportan directamente a Parker son mujeres.
En busca de mujeres
"Estamos enfocados en atraer y retener a más mujeres y personas de color", dijo Rossiter.
Aun así, el optimismo que rodeaba a Nike hace dos años era mucho más alto. La empresa todavía dominaba la industria, y Parker predijo que las mujeres impulsarían un aumento de las ventas del 60%, a US$ 50,000 millones, para el 2020.
Desde entonces, el resurgimiento de Adidas AG y el cambio de moda en artículos como las zapatillas de baloncesto –un producto fuerte en Nike– hicieron descarrilar a la compañía. A partir de allí ocurrieron los primeros despidos importantes en años, y la compañía postergó dos años el objetivo de ingresos.
"La competencia es mucho más fuerte hoy", dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones. "Les va a costar volver a donde estaban".