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En la búsqueda de nuevos públicos, las empresas de venta directa han ido ingresando al canal retail con tiendas físicas. Así, Natura concretó el 2022 la apertura de sus primeros locales en Perú y acaba de inaugurar su flagship en el país, donde, además, ha iniciado la prueba del primer formato “bimarca” con Avon en la región, en medio de una estrategia de omnicanalidad.
“Tenemos la expectativa de que esté entre las primeras cinco tiendas de la región (América Latina, considerando Perú, Chile, Argentina y México)”, comentó a Gestión Daniella Zumaeta, gerente de Retail de Natura, quien detalla que este local, situado en el Jockey Plaza, es el cuarto de la marca en Lima.
Sobre las siguientes aperturas en el mercado peruano, afirmó que la intención de seguir llegando a más familias peruanas llevará a Natura a abrir al menos tres tiendas más el 2023, en el marco de una estrategia de omnicanalidad que comprende a las consultoras de belleza (venta directa) y el canal online.
En este plan de expansión, adelantó que un potencial ingreso a ciudades del interior se podría realizar a fines del 2023.
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Primer formato “bimarca” con Avon en Perú
En su reporte consolidado del tercer trimestre del 2022, la brasileña Natura explicó que la integración de las marcas Natura y Avon -adquirida el 2020- está siendo acelerada con miras a unificar la propuesta para sus consultores y representantes, a fin de que el 100% de ellos pueda operar con ambas marcas simultáneamente.
Así, explicó, la plataforma comercial y de distribución de Natura se utilizará para comercializar Avon, aunque cada marca mantendrá sus atributos. En este proceso, indicó que la estrategia se empezará a aplicar en el Perú y Colombia, seguido de Brasil.
En efecto, dicha integración ya comenzó en Perú y no solo en el canal de venta directa (consultoras). Y es que, en el mercado local, el grupo abrió recientemente su primera y única (hasta el momento) tienda “bimarca” de Natura y Avon de América Latina, en Miraflores.
“Hemos empezado con un piloto, es un formato con puerta a calle bastante distinto a las tiendas Natura, que están en malls. La idea es básicamente ver qué tan bien funciona, cómo el consumidor lo acepta, cómo conviven estas dos marcas”, explicó Zumaeta.
Si bien precisó que todavía es muy temprano para confirmar la acogida de este concepto, reconoció que el objetivo es expandirlo.
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Proyecciones e iniciativas
En el 2023, Zumaeta apunta a que las tiendas abiertas en el 2022 incrementen sus ventas en 10%, apoyadas por las categorías de perfumería, productos para el cuerpo, maquillaje y productos para el rostro. En tanto, refirió que la operación completa -considerando todos los canales- también prevé un año de crecimiento.
Para ello, la ejecutiva explicó que las iniciativas en el portafolio de productos comprenden el relanzamiento de la línea de perfumes Kaiak y más de 11 campañas (nuevos productos, promociones por fechas especiales y otros) durante el año.
“Estamos manteniendo el mismo nivel de innovación, se vienen cosas bastante interesantes en todas las categorías”, adelantó, tras mencionar que la campaña de San Valentín viene siendo desarrollada con kits de regalos.
Hacia el canal retail por nuevas generaciones
En los últimos años, las empresas de venta directa de cosméticos han ido ingresando al canal retail con tiendas físicas. Así, Ésika y Natura ya compiten en varios malls; y Aruma (Lindcorp) apostó desde su nacimiento por tiendas de proximidad.
Al respecto, José Ruidias, profesor de Pacífico Business School, recordó que el atributo del canal de venta directa era la cercanía ofrecida por la visita de las consultoras de belleza. Y si bien los pedidos llegaban en cuatro a cinco días, reconoció que la ausencia de tiendas cercanas del rubro justificaban la espera.
No obstante, la expansión de los malls y el auge del delivery en medio de la pandemia habrían cambiado la valoración de la venta directa.
“El acceso que tienen los consumidores a los retailers, cada vez con más penetración, ha hecho que la visita de las consultoras y el tiempo de espera para recibir un producto ya no se vea (en conjunto) como un beneficio. Ahora es difícil que las personas esperen por un cosmético”, sostuvo.
Por ello, añadió que las empresas del rubro han ido abriendo tiendas físicas y están apostando por el canal online, sobre todo, para conectar con las nuevas generaciones que ya no comprarían en el canal de venta directa. Sin embargo, reconoció que estas firmas están haciendo esfuerzos para digitalizar a sus consultoras a fin de mantenerlas dentro de la estrategia comercial.
