Boicot a Facebook es un noble uso del poder de marca

Cuando se trata de reaccionar ante las actuales estimaciones sobre la injusticia racial, un trío de minoristas de productos para actividades al aire libre está abriendo un camino que sus pares de la industria deberían seguir.

Patagonia, REI y The North Face VF Corp. se han comprometido en los últimos días a eliminar temporalmente la publicidad de Facebook e Instagram como parte de una campaña para presionar al titán de las redes sociales de Silicon Valley para que haga más para frenar el discurso de odio y el lenguaje que promueve la violencia en su plataforma.

Una coalición de grupos de derechos civiles, incluidos la NAACP y la Liga contra la Difamación, están detrás del esfuerzo, cuyo objetivo es lograr que las empresas paren sus gastos en anuncios de Facebook durante el mes de julio.

Si las empresas se toman en serio la búsqueda de formas de defender el movimiento Black Lives Matter, entonces seguramente saben que los tuits sinceros y las declaraciones corporativas cuidadosamente redactadas no son suficiente. Sin embargo, hacer una demostración de su fuerza corporativa para darle a Facebook un empujoncito tan necesario, lleva las cosas un paso más allá.

Después de eventos recientes, Facebook ha dicho que está considerando activamente revisar una serie de sus políticas y productos, incluida la revisión de cómo maneja el contenido que viole, aunque sea paercialmente, sus reglas.

Hasta este punto, sin embargo, las propuestas morales de legisladores y activistas no han cambiado drásticamente la dirección de Facebook en estos temas, aun cuando en este momento mantener el rumbo es en sí mismo un acto político. Pero tal vez sentiría más urgencia por cambiar si la presión fuera financiera, no filosófica.

Además, me gusta que este enfoque particular para apoyar el movimiento Black Lives Matter aliente a las empresas de consumo a tomar medidas que traspasen los muros de sus propias oficinas corporativas. Una de las formas más comunes de responder a los recientes disturbios sociales es que las empresas asuman nuevos compromisos para diversificar su fuerza laboral, como ya lo han hecho PepsiCo Inc., Gap Inc. y Adidas AG, entre otras.

Esto es, sin duda, lo que hay que hacer; tal vez si se hubiesen hecho antes tales revisiones, Pepsi habría retirado la marca Aunt Jemima, obviamente ofensiva, mucho antes de la semana pasada.

Con una campaña de presión financiera sobre Facebook, los participantes corporativos están extendiendo su influencia al exterior, en un esfuerzo para que los socios comerciales clave adopten los mismos valores.

De esa manera, esto tiene algo en común con el compromiso de 15%, un esfuerzo incipiente para lograr que los minoristas se comprometan a garantizar que al menos 15% de los productos en sus estantes provengan de empresas propiedad de personas negras. Esto también tiene el potencial de catalizar pequeños cambios en toda la cadena de suministro de bienes de consumo.

Sephora y Rent The Runway se han sumado a esta iniciativa, e instaron a otros grandes nombres a hacer lo mismo.

Supongo que las marcas de consumo podrían resistirse a dejar temporalmente a Facebook porque creen que, sea cual sea la política del momento, es irresponsable no hacer todo lo posible para ganarse el dinero de los clientes luego que los cierres causados por el COVID-19 ya le han dado a sus ingresos un golpe devastador.

Sin embargo, lo que deberían pensar es que una pausa en la publicidad de Facebook es una forma de estar en el lado correcto de la historia mientras se ahorra un poco de dinero.

Si eso no es un impulso suficiente, los gigantes del consumo deberían tener en cuenta que la opinión pública ha cambiado drásticamente en las últimas semanas hacia el apoyo al movimiento Black Lives Matter. Eso sugiere que la mayoría de las marcas no están asumiendo un gran riesgo de reputación al pedirle a Facebook que haga más.

Por supuesto, hay razones para ser escépticos de que mantener brevemente los dólares publicitarios lejos de Facebook tendrá mucho impacto. Con los ingresos de US$ 71,000 millones de Facebook el año pasado, se necesitarían grandes nombres y grandes números para que esta campaña tenga incluso un pequeño impacto en el estado de resultados de la compañía de redes sociales. Y la historia no ofrece muchas buenas analogías para evaluar si algo como esto podría funcionar o no.

Aun así, vale la pena que las grandes marcas de consumo lo intenten. Limpiar Facebook contribuiría en gran medida a extinguir el discurso de odio y la retórica racista en Estados Unidos, y los grandes anunciantes tienen una ventaja única para intentar que esto suceda.