Las peruanas y el valor de la belleza: precio, lealtad y el rol del influencer

Así, por el incremento del costo de vida, el estudio encargado a dicha empresa de investigación de mercados -con base en Buenos Aires y Montevideo- refiere que 25% de las peruanas menciona haber abandonado el gasto en maquillaje, siendo así el octavo rubro que más habría sido impactado por la inflación.

Adrian Kohan, director de Gentedemente, señaló que la tendencia en América Latina es similar. Y es que, en el promedio de resultados en Argentina, Chile, México, Colombia y Perú, una de cada cuatro mujeres señaló haber dejado de gastar en esos productos debido a la inflación.

Sin embargo, en Perú, precisó que dicho rubro es el octavo en la lista con declaración de abandono de gasto, liderada por las salidas a comer, al teatro o cine, vacaciones, mejoras en el hogar y otras actividades.

“Los cosméticos brindan un disfrute, un placer a bajo costo. Hay rituales relacionados a esos productos y es una forma accesible de tener estas vivencias”, comentó a Gestión.

Por su parte, la gerenta de Reputación y Comunicación Corporativa de Avon, Alexandra Oliva, señaló que el uso de cosméticos también responde a una necesidad de mantener la autoestima. Si bien reconoció que las categorías más afectadas por la pandemia fueron el maquillaje y perfumería, aseguró que ahora muestran las más altas tasas de crecimiento.

“Las peruanas salen mucho más y eso las lleva a querer usar perfumes y maquillaje, inclusive en niveles socioeconómicos bajos. Las personas no dejan de tener una fragancia, un labial, es importante para el estado de ánimo”, manifestó.

Factor precio en el maquillaje

Aun frente la inflación en diferentes categorías de productos, las peruanas estarían entre las menos agobiadas por el precio en los cosméticos. Y es que, solo 32% de ellas sostiene que estos productos son “muy caros” (los porcentajes en Chile y Argentina son mayores) y 40% inclusive pagaría más si el producto es original.

En tanto, 72% de las consumidoras locales además afirma que suele mirar los ingredientes de los cosméticos para darse cuenta si es o no de buena calidad (64% es el promedio regional, dejando de asociar este aspecto solo al precio.

“Las peruanas son cada vez más conscientes de sus elecciones y hábitos y se han vuelto más informadas sobre sus productos y están eligiendo por los ingredientes y la originalidad, pues en Perú es muy alta la falsificación (alcanzaba al 10% del mercado de productos de belleza)”, anotó Oliva.

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Lealtad no garantizada

Si bien la calidad de los ingredientes y la originalidad son importantes en la categoría de cosméticos, las marcas que apelan a estos atributos no tendrían 100% garantizada la lealtad de sus clientas. Así, Kohan mencionó que las peruanas son las que más dicen probar productos nuevos (15%, frente a 12% en la región) antes que otras personas, aunque sean más caros.

Desde Avon, Oliva ratificó que la innovación es importante para las peruanas y refirió que el 40% reconoce no sentir una identificación fuerte con su marca de belleza, lo cual configura un escenario de alta competencia por atributos muy específicos.

“Las peruanas llegan al nivel de ver qué ingredientes y porcentajes de estos tienen las cremas. Saben lo último de la innovación, no solo para productos del rostro, sino del cuerpo”, añadió.

No obstante, Katherine Muñoz, docente de la carrera de Administración y Marketing de la UPC, destacó que las marcas de esta categoría de productos tienen a su favor que la sustitución por una oferta diferente o más económica requerirá de la opinión de un especialista.

“Los productos que uno se echa a la cara están bajo la recomendación de un dermatólogo. El consumidor no va a cambiar una marca así haya habido un incremento de precio, probablemente hasta tenga que consultar con su doctor”, explicó a Gestión.

¿Cuál es el impacto de los “influencers” en la compra de maquillaje?

Para Oliva, los infuencers en redes sociales ocupan un lugar importante en la comunicación de las marcas de cosméticos por la cantidad del público, sobre todo, juvenil, al cual alcanzan. Sin embargo, estos no condicionarían las decisiones de compra de la mayoría.

Y es que, aún cuando el porcentaje de peruanas que dice probar las marcas recomendadas por estos personajes (21%) es el más alto en América Latina, el 50% de la muestra local también indica que suele hacer lo contrario.

“De alguna forma el ‘influenciador’ es una referencia, pero no necesariamente termina la cadena. Puede que las personas conozcan una nueva marca o ingredientes muy especializados, como el protinol, por un ‘influenciador’, pero eso no significa una decisión de compra”, finalizó.

Al respecto, Muñoz también destacó el mayor alcance de los “influencers” en redes sociales. Sin embargo, recordó que ellos cumplen el rol de líderes de opinión como un consumidor más, pero no son expertos o voces autorizadas para recomendar productos para el rostro o el cuerpo.

“Las marcas deben manejar sus comunicaciones con los especialistas, que son los dermatólogos. Es importante que el consumidor se vuelva altamente cognitivo y apele a querer saber más y corroborar la información con los especialistas, pero no con el líder de opinión”, declaró a Gestión.

No obstante, resaltó que las restricciones sanitarias por la pandemia han alentado a dermatólogos, nutricionistas y otros profesionales médicos a comunicarse vía redes sociales, lo cual ha abierto un espacio de interacción entre especialistas y consumidores.

¿Cuánto factura el sector de cosmética y productos de higiene personal?

Al cierre del 2022, las ventas del sector de cosméticos e higiene personal habrían sumado S/ 8,000 millones, cifra que representa un crecimiento del 6% respecto al 2021, según el último reporte del Gremio de Cosmética e Higiene Personal (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

“Este resultado estaría impulsado particularmente por el crecimiento de las categorías de tratamiento facial y corporal, el rebote de las categorías de fragancias y maquillaje, y el incremento aún de las categorías como higiene personal y capilares que, a inicios de año proyectábamos un descenso y que hoy reportan las cifras de mercado más grandes históricamente”, indicó el presidente del Copecoh, Ángel Acevedo.

Sin embargo, dicho gremio también consideraba dos escenarios en los cuales el sector registraría un crecimiento optimista de 9% y conservador de 3%, ambos respecto al año 2021.

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APUNTE

Lealtad impactada en tres niveles

Katherine Muñoz

Docente de la carrera de Administración y Marketing de la UPC

La lealtad a las marcas es sumamente móvil, cambiante. Hay una alta sensibilidad al precio, pero habría que enfatizar en las condiciones de la compra. Si estamos ante un producto de consumo masivo, normalmente el usuario no escatima en cambiar a las marcas, son consumidores ‘switchers’. Si no hablamos de esas categorías, sino de cremas para el rostro, es diferente. Ante un aumento en el precio, el consumidor se tomará su tiempo. Otro de los asuntos a observar si el producto está bajo la categoría de consumo masivo. Si es así, los empresarios deben entender que claramente habrá un ‘switch’ y conviene hacer descuentos directos. En los productos que no son de consumo masivo, se puede evaluar mucho a la competencia o cambiar la estrategia. Puede verse la idoneidad de los descuentos o no, hasta que la competencia regrese a su precio normal. Y finalmente tenemos aquellos productos que son difíciles de cambiar de precio ante inflación y está relacionado a prestigio, a las ‘luxury brands’, en las cuales jamás se verán descuentos. Son productos alejados de la perspectiva del gasto del consumidor. Entonces hay niveles para considerar a la lealtad en la inflación.

CIFRAS Y DATOS

Sin temor a críticas. Al 75% no le importa si los demás saben que usan productos económicos.

Identificación. 35% de peruanas considera que sus cosméticos reflejan un aspecto de su identidad.

Canales. En América Latina, 48% de consumidoras compran cosméticos a través de la venta directa.

FICHA TÉCNICA:

Universo: Mujeres de América Latina.

Muestra: 2,667 casos en Argentina, Chile, México, Colombia y Perú (517 casos).

Edades: 25 a 55 años.

Técnica: Encuesta online, invitando a las encuestadas a través de pauta en Facebook e Instagram.

Periodo: 9 al 16 de noviembre de 2022.