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Giovani Alarcón
Actualmente, diversas industrias han retraído sus pautas publicitarias para reorientar sus esfuerzos a los canales de venta y generar ingresos, según especialistas del rubro. Sin embargo, de acuerdo a las fuentes, la publicidad digital podría ser una ventana de oportunidades.
El sector retail ha sido uno de los más golpeados en reducción de presupuesto para publicidad y, en similar medida, servicios. Si bien consumo masivo y farma han tenido un impacto significativo, continuaron generando ingresos y no han reducido mucho el presupuesto para publicidad.
¿Cuál es la estrategia para sobrevivir el mal tiempo? Gestión conversó con tres altos ejecutivos del sector para conocer el panorama.
Oportunidades
Para Pablo Ulloa, director digital de la agencia Mediacom, lo digital empieza a tener nuevos picos. Esto debido al aumento del alcance del canal en segmentos, como el B y el C, en tanto se ha incrementado el uso de redes sociales, la radio digital, Youtube, la educación en línea y los motores de búsqueda.
Así, si bien las inversiones en pautas han caído, en las últimas semanas se vienen recuperando por la migración al canal digital. Esto da pie a explorar formatos no explotados como WhatsApp y el journey del consumidor a industrias diferentes.
Por su parte, para Sergio Correa, director de la agencia Nodos, las marcas están enfocado sus esfuerzos en generar ventas por el canal digital, pero, a raíz de presupuestos más cortos, están perdiendo la oportunidad de generar una estrategia de marca.
Según Ulloa, la mayor caída se registró en marzo con niveles de hasta 60% según Ad Metricks, aunque luego subió. “Desde inicios del covid a la fecha, estamos un 20% por debajo de lo esperado. Se esperan incrementos en tanto se vayan encendiendo las distintas categorías, pero la publicidad en general está golpeada”, acotó.
Servicio
Para Flavio Pantigoso, fundador de Zavalita, las marcas tienen un reto importante debido a las “experiencias desastrosas” con el e-commerce. En esa línea, afirmó que muchas empresas han perdido la oportunidad de generar confianza con sus clientes.
A su vez, refirió que un reto importante hoy reside en cómo las marcas pueden generar contenido, con el mismo presupuesto o menor para la publicidad, que trascienda, no sea invasivo y que tengan como centro al público objetivo, a través de una solución creativa.
“El e-commerce es importante, pero es una pata. Si no me diferencio y no veo los cambios de los clientes en su consumo digital y en su día a día, no veré las oportunidades que otros sí. Puedes tener consumo inmediato, pero ¿luego?”, expresó Correa por su parte.
De acuerdo a Ulloa, el uso de data de consumidores será fundamental para capitalizar con mayor precisión ya que la industria buscará generar leads y ventas como objetivo principal.
Transformación para sobrevivir
Correa aseguró que la industria deberá transformarse para sobrevivir. Así, buscarán restructurar los costos. Además, los profesionales de la publicidad deberán tener diversos conocimientos para mantenerse competitivos con un hilo transversal que es la innovación, explicó.
En un sentido similar, para Pantigoso deben prevalecer las agencias de comunicación capaces de generar estrategias creativas antes de divisiones entre agencias tradicionales o digitales, en tanto los clientes buscarán centralizar los servicios y no trabajar con varios proveedores.