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Starbucks Corp. y otras cadenas de café están expandiendo su control sobre la cultura del café de Estados Unidos mientras los locales de cafés independientes luchan por sobrevivir a una reorganización de la industria impulsada por una pandemia.
El número de cafeterías en EE. UU. se está reduciendo por primera vez en nueve años a medida que las ventas se desploman y el covid-19 obliga a la industria a reconsiderar su negocio. Eso está ayudando a que las cadenas de café como Starbucks, Dunkin 'Donuts e incluso McDonald’s Corp. ganen terreno a expensas de los puntos de venta independientes que luchan por mantener sus puertas abiertas.
“Ya se han producido cierres y creemos que el invierno (boreal) podría traer otra ola, especialmente para las cafeterías que dependen de los asientos al aire libre o incluso del tráfico peatonal”, dijo el analista senior de bebidas de Rabobank, James Watson, en una entrevista desde Nueva York.
Menos cafeterías significan miles de puestos de trabajo perdidos, lo que se suma al aumento del desempleo desde el inicio de la pandemia. El cambio también puede frenar la demanda de los productores de café de especialidad en todo el mundo, ya que los clientes de los cafés tienden a beber más bebidas premium elaboradas con granos de mayor calidad.
Estados Unidos tendrá 25,307 establecimientos especializados en café o té para fines de 2020, un 7.3% menos que el año anterior en el primer descenso desde el 2011, según estimaciones de la firma de investigación Euromonitor International. Las ventas anuales caerán un 12%, a US$ 24,700 millones.
“Las cafeterías que tengan éxito en este nuevo ambiente deberán intentar recrear tantos de sus atributos populares anteriores al covid-19 como puedan, mientras se ajustan a las nuevas realidades del distanciamiento social”, dijo Matthew Barry, consultor de bebidas de Euromonitor. “Esto incluirá mover muchos aspectos en línea, donde el compromiso personal aún es posible sin proximidad física”.
Aún así, Barry no ve ningún escenario en el que el consumo de café de los servicios de alimentos en EE. UU. vuelva a su trayectoria de crecimiento anterior, aunque seguirá siendo una parte fundamental de la industria.
Se espera que los volúmenes y ventas generales en la industria de servicios de alimentos de café caigan durante los cinco años que terminan en el 2024, mientras que las ventas minoristas de café en las tiendas de comestibles aumentan.
Situaciones desafiantes
Las cadenas más grandes tienen los recursos para manejar las pérdidas a corto y mediano plazo al mismo tiempo que giran hacia comodidades como los pedidos en línea y el servicio drive-thru, dijo Watson de Rabobank. Starbucks está planeando un aumento neto en las tiendas de Estados Unidos este año y las ganancias del mercado podrían ser igualmente significativas en 2021, dijo.
Starbucks no respondió de inmediato a un correo electrónico ni llamó en busca de comentarios.
El gigante del café con sede en Seattle aceleró el despliegue de su concepto de “pickup” (tiendas de formato más pequeño sin mesas ni sillas) y está mejorando el servicio en sus ubicaciones en expansión para reducir los tiempos de espera. Starbucks también negoció mejores arrendamientos para prepararse para las perspectivas de crisis futuras que podrían traer bloqueos y afectar el tráfico de clientes.
“Estamos innovando rápidamente para captar nueva demanda, nuevas ocasiones que no teníamos antes y que están ligadas a cómo los clientes viven actualmente sus vidas”, dijo el director financiero Patrick J. Grismer en una presentación el mes pasado. “Nos hemos movido rápidamente para abrir nuevos canales de distribución en nuestras tiendas existentes, principalmente en los suburbios, porque hay una demanda latente significativa y una demanda insatisfecha”.
Si bien muchos independientes han demostrado su agilidad al adaptar sus negocios a las ofertas digitales y para llevar, aún están en mayor riesgo, dijo Watson de Rabobank.
“Las situaciones más desafiantes a menudo se han basado en la ubicación, con cafeterías residenciales que superan con creces las ubicaciones basadas en oficinas / viajes”, dijo. “Gran parte de la supervivencia también se reduce a las negociaciones de alquiler con los propietarios y la posibilidad de una mayor asistencia del gobierno, factores que son difíciles de controlar y muy variables”.
Canadá también ha visto una disminución en el número de cafeterías debido a la pandemia y se espera que la contracción dure dos años más, según Allegra World Coffee Portal, una firma de investigación y consultoría. Aunque el 90% de los cafés canadienses reabrieron en septiembre, enfrentan “un largo camino hacia la recuperación en un panorama de mercado significativamente alterado”, dijo Allegra en un informe.
Se espera que las ventas de cafeterías canadienses caigan un 22% a C$ 9,500 millones (US$ 7,200 millones) este año a partir de 2019 antes de rebotar a C$ 10,500 millones el próximo año si la pandemia se resuelve en gran medida, según estimaciones de Allegra.
No se espera un regreso a los niveles prepandémicos hasta 2023, cuando se prevé que la industria reanude el crecimiento. Tim Hortons, propiedad de Restaurant Brands International Inc., y Starbucks representan las tres cuartas partes del segmento de marcas de cafeterías de Canadá.
Canadá parece dispuesto a oponerse a la tendencia estadounidense de favorecer a Starbucks y otros grandes proveedores de café.
“Con el mercado actualmente dominado por cadenas de marcas, esperamos ver a los locales independientes tomando una mayor participación en el comercio suburbano a medida que los consumidores canadienses buscan diversificar sus gustos de café”, dijo Allegra.