La consultora Kantar División Worldpanel presentó su más reciente estudio titulado “Decodificando al shopper de vestuario” elaborado para Perú y Chile, el cual analizó el comportamiento de esta categoría en los hogares de ambos países. Como premisa general, pese a los desafíos económicos, se registra una recuperación en las compras de ropa y calzado. Estas son las razones de este rendimiento y las proyecciones hacia los próximos meses.
En líneas generales, la consultora calculó que la penetración (hogares que compran) de la categoría llegó a 75% en el país durante el primer trimestre de 2024, superior al nivel de penetración del mismo periodo del 2023 y 2022, donde tan solo llegó a niveles de 53% y 66%.
Bajo esas cifras, Kantar calculó que 1.2 millones de hogares han regresado a la categoría textil (en los tres primeros meses del año), rompiendo una tendencia negativa de dos años consecutivos. Sin embargo, aún se requiere llegar a 34,000 hogares compradores más para alcanzar los niveles del 2021, donde la penetración de la categoría en ese entonces alcanzó un 81%.
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Lo que viene
De los 34,000 hogares compradores que se necesitan para alcanzar los niveles del 2021, el 60% no han comprado en este último trimestre. Sin embargo, la perspectiva de crecimiento al alza se mantendría hasta el cierre del año.
Al ser consultado por las estimaciones que manejan para el corto y mediano plazo para retomar los niveles altos de penetración de dicho año, Mauricio Cheng Matsuno, Country Manager de Kantar División Worldpanel Perú, comentó a Gestión que aún se tendría que esperar hacia el próximo periodo (2025).
Las razones de recuperación se basan en que se evidencia un mayor control de la inflación, un rebote en la economía, liberación de beneficios (AFP y CTS), estabilización de factores climatológicos y mejoras marginales en los ingresos y puestos de trabajo.
“Adicionalmente a estas variables exógenas, se reconoce la importancia de las acciones que dinamicen el consumo en torno a los canales, marcas, e industria en general. Estas serán oportunas para seguir en la tendencia que se visualiza en el mercado hoy en día”, indicó Cheng.
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¿Cómo se compra en la categoría?
El estudio de Kantar también indicó que solo el 15% de las compras en textiles se realizan con tarjetas en el Perú, incluyendo el uso de billeteras digitales, presentando una oportunidad para construir lealtad con los compradores a través de la promoción de pagos electrónicos.
En contraste, a modo comparativo, el 80% de las compras textiles se realizan con tarjetas en Chile, lo que refleja una alta tasa de bancarización.
Según Cheng, en los últimos tres años, los métodos de pago para la categoría textiles se dinamizaron. En términos de gasto, en todos los canales donde se vendan textiles en el Perú, predomina el uso del efectivo. Adicionalmente, dada la problemática de la inflación y desarrollo de la economía en los últimos años, los compradores redujeron marginalmente el uso de las tarjetas de crédito.
“También vemos un mayor uso de billeteras digitales como un medio alternativo de pago, aun en pleno desarrollo”, Cheng.
La lealtad en las marcas
Según el estudio, el shopper actual cada vez es menos leal a una sola marca y no compra por un solo canal. Por esta razón, la presencia integral en los diversos puntos de venta y crear estrategias basadas en las necesidades de los consumidores son clave para crecer este 2024, según Kantar
“El comprador peruano cuando adquiere bienes textiles visita, en promedio, cinco tiendas en un año, número menor si se comparan cuando compra productos de consumo masivo”, indicó el directivo.
Bajo este concepto, Cheng remarcó que existen oportunidades para las marcas, donde las estrategias de penetración, ya sea por geografías, demográficos y nichos de mercado o recompra, son fundamentales para la construcción de lealtad”, remarcó.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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