Hace cinco meses se inició la incursión digital del exseleccionado nacional, Jefferson Farfán, a través su podcasts de entrevistas “Enfocados”, que se transmite por redes sociales. A la fecha, el espacio semanal de entrevistas con personajes del fútbol ya cuenta con siete auspiciadores, entre los que se encuentran Betano, además de Cristal, Banco Falabella, Sodimac, Rappi, Rexona y Shell Lubricantes. ¿Cuánto cuesta un auspicio en el programa de la “Foquita”?
Al respecto, Gestión conversó con especialistas de centrales de medios que conocen al detalle los costos que incurren las compañías para participar en “Enfocados”. Eduardo Velasco, country manager de Carat Perú, explicó que los auspicios que se realizan en este espacio digital tienen una estructura similar a los realizados en programas de televisión, incluyendo la aparición del logo de la empresa, menciones dentro del programa, spots durante las entrevistas, banners publicitarios, entre otros. “Los auspicios en este podcasts tienen un costo que oscila entre los US$10,000 a US$25,000 al mes por marca”, específico.
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Además de los elementos claves de un auspicio, también comercializan el alcance, que forma parte de un paquete con los costos mencionados. “Si bien el programa está en YouTube, la estrategia que usan para tener un mayor alcance es estar presente en otras plataformas, tales como TikTok, debido a que hay usuarios que no lo ven por YouTube sino en TikTok, donde también está presente la marca con una mención o con su logo, dependiendo del acuerdo comercial”, agregó.
A diferencia de lo que ocurre en televisión, donde los contratos publicitarios son anuales, en los podcasts, al ser un formato relativamente nuevo, suelen ser mensuales. Un elemento atrayente para los patrocinadores es el público al que están dirigidos espacios como los liderados por Farfán. Generalmente, se trata de un público joven, entre los 18 a 30 años, que no consumen tanta televisión como antes o cuya frecuencia de consumo ya no es tan alta como la de los adultos.
Uno de los retos que están enfrentando las marcas es la fragmentación de los medios y del tiempo disponible para el entretenimiento. “Si hace 10 años, el 80% del tiempo de los usuarios se dedicaba a ver televisión, ahora hay muchas actividades que compiten con esta. Si antes se dedicaban cuatro horas a ver televisión, ahora son dos o tres”, indicó.
Otra característica de los programas digitales como el del exseleccionado es que los más jóvenes tienen una predilección por este tipo de podcast entre la 1 y 2 de la tarde. El espacio de Farfán genera un millón de vistas en promedio en YouTube, de los cuales el 40% provienen del programa en vivo y el 60% restante se generan a lo largo de la semana. “El interés de las marcas está relacionado con dos motivos: llegar a nuevas audiencias y capturar nuevos momentos de consumo”, señaló.
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Una posición similar sostiene el director de Exacta, Fidel de la Riva. En su opinión, la presencia de diversas entidades privadas en podcasts, como la que lidera el exfutbolista, se debe a que estos apuntan a nuevos targets, especialmente a los más jóvenes. “Antes, con solo un par de avisos en televisión, se podía generar un alcance muy importante. Hoy, ese mismo aviso de televisión ya no tiene el mismo impacto. La situación ha cambiado. Por ello, las marcas están adoptando estrategias de medios mucho más amplias para asegurar el alcance necesario”, arguyó.
El manejo de las marcas
Una de las preocupaciones de las compañías respecto a los podcasts es quiénes están detrás de estos espacios. A diferencia de los canales de televisión, donde hay confianza en la profesionalización del manejo de los auspicios, en los podcasts se confía más en la figura y su experiencia en el manejo de marcas. En el caso de Jefferson Farfán, este elemento es relevante considerando que durante su etapa como jugador profesional representaba a diversas empresas, a lo que se suma que no ha tenido problemas con alguna compañía.
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“Por tal razón ‘Enfocados’ tiene un mayor número de auspicios en comparación con otros programas deportivos en YouTube”, subrayó Velasco. La principal fuente de ingresos para Farfán proviene de la publicidad, ya que por el número de vistas aún no genera un retorno significativo. “Considerando que alcanza un millón de vistas en promedio, esto podría traducirse en ingresos de entre US$400 y US$1,500. El verdadero negocio está en los auspicios”, señaló el especialista de Carat Perú.
Un elemento a considerar es que son grandes empresas las que, por lo general, auspician en estos espacios, debido a que tienen el presupuesto para ello. “En términos de costo, la televisión abierta tiene una ventaja significativa en llegar a millones de personas. Sin embargo, las marcas buscan llegar a otras audiencias que no están en TV. El costo de esta audiencia siempre es más alto, y son las marcas más grandes las que acceden a estos espacios primero porque tienen el presupuesto”, indicó Velasco. Un auspicio en televisión puede costar, en promedio, US$ 15,000.
¿Cómo miden las marcas el retorno de la inversión efectuada en estos espacios? El líder de Carat Perú detalló que, de forma similar a la televisión, se mide a través de dos indicadores: primero, cómo influye la marca en las evaluaciones de recordación, determinando si la gente identificó la presencia de la marca mediante encuestas; y segundo, a través de las ventas por el canal de e-commerce de los anunciantes.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
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