¿Qué hitos se han alcanzado un año después de la integración comercial de Natura y Avon en Perú? En entrevista con Gestión, Christian Coone, gerente general de la multinacional brasileña con 30 años en Perú, destacó la estabilización de los negocios, con una propuesta de valor que compite con las ofertas de las marcas individuales. “Cuando integramos Natura y Avon el año pasado, experimentamos una pérdida de consultoras. Sin embargo, hoy estamos estabilizándonos y recuperándolas”, subrayó. En ese contexto, ¿cuál es su estrategia para retomar la segunda posición en el mercado peruano de cosmética?
Natura ha ganado terreno en la categoría de perfumería, consolidándose en este segmento. “Seguimos ganando participación en la perfumería, lo que es parte de nuestra estrategia”, explicó Coone.
Además, la empresa ha identificado potencial en el sector de regalos. “Antes, los regalos se asociaban principalmente con fechas conmemorativas, como el Día de la Madre o Navidad. Hoy, vemos un gran potencial para que Natura-Avon se convierta en una marca de regalos para cualquier ocasión, y lo estamos logrando, con tasas de crecimiento cercano a 20%”, destacó.
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No obstante, la categoría de maquillaje sigue representando un desafío para la multinacional. Así, Coone reconoció que mientras el maquillaje ha tenido una expansión considerable en el retail, el negocio de Natura-Avon sigue siendo fuerte en la venta directa. “Existe una fuerte tendencia hacia nuevas líneas y marcas respaldadas por celebridades, que ocupan un espacio importante. Creemos que tenemos la oportunidad de mejorar nuestra competitividad en este segmento”, mencionó.
A retomar el segundo lugar
Otra de las metas establecidas tras la unificación de Natura y Avon es retomar su posición como el segundo operador del mercado de cosmética. Dicho lugar fue ocupado por Natura en 2022, pero la integración llevó a la trasnacional a descender al tercer lugar debido a la pérdida de consultoras de belleza. “Las tres categorías fundamentales que nos permitirán recuperar el segundo lugar son maquillaje, tratamientos faciales (rostro) y perfumería, con un peso importante en perfumería”, afirmó Coone.
Para alcanzar este objetivo, Coone reiteró que la constante renovación de su portafolio es clave, en combinación con la sustentabilidad. “Buscamos que nuestros productos generen un impacto cada vez más positivo. Creemos en la regeneración más que en la compensación. Nuestra innovación está estrechamente ligada a este desafío medioambiental”, afirmó.
“Vamos a acompañar el crecimiento del mercado”
El directivo afirmó que esperan cerrar el 2024 “acompañando al crecimiento del mercado”. A principios de año, el gremio de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL) proyectó un incremento del 6% en la facturación del sector para este año, alcanzando los S/9,309 millones.
“Creemos que estaremos en línea con esa proyección. Sin embargo, enfrentamos un desafío importante, ya que el año en curso es difícil de evaluar debido a que la combinación de las marcas se concretó en la segunda mitad de 2023, lo que hace que la comparación no sea completamente justa. Por lo tanto, el segundo semestre de este año ofrecerá una comparación más precisa con el mismo periodo de 2023″, explicó.
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Así, la segunda mitad del año será clave para Natura, con novedades programadas para la campaña de Navidad. “Tenemos grandes expectativas para el segundo semestre, con una serie de lanzamientos en ambas marcas”, adelantó.
Consultoras de belleza y canales
Paralelamente, Natura ha observado un aumento en el número de consultoras de belleza, que ya supera los 150,000, con una creciente participación de consultores más jóvenes y digitales. “Contamos con tres catálogos, tanto físicos como digitales. Un grupo importante prefiere la versión digital por su capacidad de compartirse y su carácter interactivo, lo que facilita el trabajo diario de las consultoras”, señaló.
Actualmente, la venta directa es el principal canal de la empresa, impulsado por el creciente uso de redes sociales. “La venta directa actúa como una red social presencial, que se vuelve más efectiva con la digitalización”. En el mercado de cosméticos aproximadamente el 40% de las ventas proviene de la venta directa, la cifra más alta en la región, mientras que el retail representa el 53% y el ecommerce solo el 7%.
En el caso específico de Natura, la mayor parte de su facturación proviene de sus consultoras de belleza, aunque el ecommerce está experimentando un crecimiento rápido de casi el 60%. Por otro lado, el retail también está mostrando un notable aumento. “En los próximos cinco años, tanto el retail como el ecommerce se volverán tan relevantes como la venta directa”, destacó.
Hasta septiembre, Natura-Avon cuenta con ocho tiendas propias, la mayoría ubicadas en centros comerciales y una con acceso directo desde la calle en Miraflores. “Planeamos terminar el año con 11 tiendas, incluyendo una en Arequipa. Es decir, abriremos tres nuevas tiendas en los últimos meses del año”, anunció.
Las aperturas incluirán tanto ubicaciones en centros comerciales como tiendas con acceso directo desde la calle. Para el 2025, actualmente están discutiendo el plan para continuar con la expansión retail. “Vemos el 2025 con ojos positivos, de continuar expandiendo nuestros tres canales: venta directa; retail y ecommerce”, puntualizó.
Consumo de belleza: mayor preocupación por el rostro
El líder de Natura confía en que el mercado de cosmética seguirá creciendo, impulsado por una mayor preocupación por el cuidado personal y la salud, aspectos que están íntimamente relacionados con la autoestima.
“Hay una creciente conciencia sobre la importancia del protector solar y el cuidado del rostro. Anteriormente, se pensaba que el cuidado facial solo requería una crema, pero ahora se observa una tendencia hacia el uso de sueros y un régimen completo de limpieza, tratamiento, hidratación y protección. Lo mismo ocurre con el cuidado personal, que antes se limitaba a un champú y un jabón, pero ahora hay una demanda creciente por productos especializados. Por ello, la cosmética tiene un potencial enorme”, finalizó.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
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