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Han sido unas semanas difíciles para los accionistas de Amazon.com Inc. Desde el decepcionante informe de resultados de julio de la compañía, el precio de sus acciones ha caído en un porcentaje de dos dígitos y su valor de mercado se ha reducido en un par de cientos de miles de millones de dólares.
Los inversionistas están preocupados por la desaceleración del crecimiento de las ventas del comercio electrónico y por las presiones sobre la rentabilidad de su unidad clave de computación en la nube Amazon Web Services. Y el beneficio de la duda que los accionistas le concedieron al fundador, Jeff Bezos, durante tantos años aparentemente ha comenzado a desvanecerse ahora que se ha marchado para emprender nuevas aventuras.
Entonces, ¿qué es lo que quiere hacer ahora el gigante de internet para volver a encarrilar su negocio? Expandirse más a tiendas físicas. ¿Es en serio?
El jueves, el Wall Street Journal informó que Amazon planea abrir varias tiendas minoristas físicas de un tamaño similar a las tiendas por departamento más pequeñas. Según el informe, las tiendas tendrán alrededor de 2.800 metros cuadrados y se espera que ofrezcan productos como ropa, electrónica y bienes de consumo, al mismo tiempo que faciliten los cambios. Dice que los planes no están resueltos y podrían cambiar.
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A primera vista, las tiendas más grandes tienen sentido para ciertos tipos de artículos que podrían beneficiarse más del hecho de poder tocarlos. Por ejemplo, sería más fácil para los consumidores probarse la ropa para saber su talla que comprarla en línea. Los muebles son otra área donde la experiencia de compra en persona puede agregar valor. Y un mayor canal de distribución para la creciente variedad de productos de marca propia de Amazon, junto con sus lectores electrónicos Kindle y los dispositivos Alexa, podría ayudar en el margen.
Más allá de eso, soy escéptico sobre la necesidad de que Amazon tenga una presencia omnicanal más amplia. Algunos dicen que las tiendas pueden facilitar el proceso de devolución del comercio electrónico. Pero la devolución de pedidos ya es extremadamente conveniente. Cualquier cliente de Amazon puede llevar artículos a una tienda de envíos local sin siquiera empaquetarlos.
La venta minorista física es difícil y el éxito de Amazon en esta posible aventura está lejos de estar asegurado. En una entrevista reciente, el administrador de fondos de cobertura Steve Mandel, un exanalista minorista destacado de Wall Street, explicó que el secreto del éxito de la comercialización es la selección de productos. Y a diferencia del comercio en línea, no puede simplemente poner todo a la venta. Requiere un nivel diferente de experiencia especializada.
El historial de Amazon en esta área ha sido deficiente. Cuando el gigante del comercio electrónico compró Whole Foods en el 2017, los analistas estaban entusiasmados con el potencial de la empresa para irrumpir e innovar en la venta minorista tradicional. Eso no se materializó. No se han realizado grandes cambios en Whole Foods y las ventas de la cadena se han tambaleado.
Los ingresos del segmento de tiendas físicas de Amazon, que está dominado por Whole Foods, han disminuido o se han estabilizado en los últimos dos años calendario.
El gigante de internet también ha abierto una serie de formatos de tienda más pequeños como librerías, tiendas transitorias de centros comerciales, tiendas de conveniencia y abarrotes. Ninguno de ellos ha despegado más allá de unas pocas docenas de locales.
Cuando Amazon adquirió Whole Foods hace cuatro años, Wall Street golpeó los precios de las acciones de todo el sector minorista, incluidos Costco Wholesale Corp., Walmart Inc. y Target Corp. Pero todos los precios de las acciones se recuperaron después de que quedó claro que no había mucha estrategia detrás de la compra de la cadena de abarrotes. Del mismo modo, su última incursión probablemente resultará ser otro experimento modesto en lugar de algo que realmente cambie las reglas del juego.
El momento no podría ser peor. El mes pasado, Bezos renunció como director ejecutivo, por lo que existe incertidumbre sobre cómo su sucesor, Andy Jassy, podrá mantener el impulso de la compañía. Y las cosas no han empezado bien.
En su último trimestre, la compañía dijo que el crecimiento de los ingresos para el trimestre que finaliza en septiembre sería del 10% al 16%, marcadamente más bajo que en los trimestres anteriores. Las cifras financieras expusieron los crecientes desafíos en sus dos negocios principales: comercio electrónico y servicios de computación en la nube.
La gerencia predijo que la gran desaceleración de las ventas en línea durará un tiempo después del auge observado el año pasado debido a la pandemia. Y sobre Amazon Web Services, un ejecutivo admitió que la unidad estaba experimentando presión sobre los precios, como lo demuestra la caída interanual de casi 3% en su ganancia operativa para el negocio. No es de extrañar que los inversionistas se sientan ansiosos.
Otra incursión tentativa en el comercio minorista no va a aliviar eso. Quizás sería mejor que Amazon se concentrara en sus negocios principales o en la verdadera innovación en lugar de otra distracción.