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A finales del 2022, 1190 Sports llegó al Perú luego de cerrar un acuerdo con la Federación Peruana de Fútbol (FPF) para comercializar los derechos televisivos de la Liga 1 Betsson, la primera división del fútbol peruano. Un hecho que los envolvió en una polémica que se mantiene hasta hoy, ya que varios clubes no aceptan el nuevo modelo propuesto.
Lo anterior opacó otra de las líneas de acción que 1190 Sports también tiene ahora por encargo de la FPF: ser responsable de la administración de los derechos comerciales y publicitarios de la selección peruana de fútbol.
¿Qué estrategia emprenderá esta firma con la selección nacional? En exclusiva, Julio Gianella, director comercial de 1190 Sports para Perú, se lo cuenta a Gestión.
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Menos es más
El primer anuncio relevante este 2023 que hizo público la FPF, a nivel de patrocinios de la selección, se dio el último miércoles: Claro se sumó a las filas de La Bicolor. Detrás de este acuerdo, 1190 Sports tuvo un rol fundamental: fueron los encargados de cerrar el trato.
“En conjunto con la FPF empezamos a ver cuál era la mejor estrategia para salir al mercado. Claro es de las marcas más importantes y prestigiosas del país, hacia todo sentido darles esta oportunidad. Desde el inicio hubo mucho interés, igual que otras marcas”, explica Gianella a este diario.
De acuerdo con el ejecutivo, 1190 Sports tiene un modelo de patrocinios que privilegia la exposición de un grupo reducido de marcas antes que contar con una lista extensa de empresas apoyando a la selección. La idea es que aseguren el mayor retorno de su inversión. Lo de Claro forma parte de un paquete de anuncios venideros en la misma línea.
“Hoy contamos un grupo reducido y exclusivo de cinco marcas, incluido el sponsor técnico, comprometidos con la bicolor. Solo queda un cupo disponible para Main Sponsor, y así completar este espacio único que acompañará por los próximos cuatro años a la marca más importante del Perú”, sostiene Gianella.
Este cambio de foco en el reclutamiento de marcas ya se ha empezado a notar, por ejemplo, en las conferencias de prensa de Juan Reynoso, entrenador de la selección mayor. Donde antes estaba Marathon, ahora aparece Adidas, y ya no aparecen firmas como Latam o Tommy Hilfiger. Otras como Te Apuesto y Cristal se mantienen.
El representante de 1190 Sports le asegura a Gestión que su objetivo es completar los cupos faltantes de patrocinio antes del inicio de las Eliminatorias al Mundial 2026, que se dará en septiembre con la primera fecha doble de partidos.
“Hemos recibido muchas buenas respuestas de varios sectores importantes del país que no auspician normalmente el fútbol. No podemos decir cuáles, pero están dentro de este proceso que esperamos concluir en los próximos meses”, comenta.
La presentación de dichas marcas podría ser similar a la de Claro, en una conferencia de prensa junto a la parte deportiva como si fuese un nuevo jugador convocado, aunque dependerá de la firma contratante.
En los próximos meses, la empresa también tiene contemplado implementar un plan de marketing para la selección, que incluirá una mejora progresiva de la experiencia de los días de partido junto a los patrocinadores, incluyendo experiencias como fan zone y activaciones; y un impulso fuerte del contenido en redes sociales, que contemplará campañas sociales y el día a día de los convocados en sus clubes.
Símil regional
Para impulsar la nueva estrategia de marketing, 1190 Sports ha modificado la identidad de la selección: ahora es La Bicolor.
“La selección tiene un factor emocional bastante fuerte. Si no lo llevas muy bien puede recibir atributos negativos del contexto de cualquier selección. Lo primero que hicimos fue tomar la marca selección y convertirla en La Bicolor, como una identidad de país”, explica Gianella.
Como parte de este plan, todas las redes sociales de la selección adoptaron ese nombre desde hace unos meses. En la región, otras selecciones ya emprendieron este proceso. “El Tri” es Ecuador; “La Vinotinto”, Venezuela.
En Chile también ocurrió lo mismo y 1190 Sports fue el responsable. “Creamos la marca La Roja en su momento. Creo que es un caso de éxito tanto a nivel comercial, como acompañamiento de las marcas. De hecho, acabamos de renovarlo y estamos empezando el siguiente periodo mundialista”, revela Gianella.
En su web, la firma asegura que La Roja incrementó en 30% sus ingresos comerciales entre 2019 y 2022. Además, afirman que es la comunidad digital más grande del país con más de 6.2 millones de seguidores.
Ahora, buscan replicar esa experiencia aquí. 1190 Sports, más allá de La Roja, tiene un currículo mayor en la región. Gestiona también patrocinios desde hace años en Argentina y Brasil, lo que incluye, como ahora en Perú, el manejo de sus ligas profesionales.
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Datos
- 1190 Sports también apunta a potenciar la exposición de la selección femenina de fútbol peruano y las divisiones menores. Consideran que existe espacio para contar historias de esfuerzo y crecimiento que pueden agradar al fanático.
- La firma forma parte del grupo Fz Sports, que está respaldada por el fondo de inversión privado 777 Partners, con negocios en deportes y entretenimiento.
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