Élite de la moda vuelve a ofender a la gente

Por Andrea Felsted

Para las marcas de artículos de lujo, la preocupación sobre la situación política china pasó esta semana del impacto de las protestas callejeras en Hong Kong a la producción de sus propios estudios de diseño.

En el transcurso de un par de días, Versace, Coach y Givenchy tuvieron que disculparse por faltar el respeto a la integridad territorial del país. Las prendas ofensivas fueron camisetas que mostraban a Hong Kong, Macao y Taiwán como territorios independientes de China. A Pekín no le causó gracia y tampoco les gustó a muchos usuarios de redes sociales que amenazaron con boicotear las casas de moda occidentales. Liu Wen, una supermodelo china, puso fin a su relación de embajadora con Coach, de propiedad de la empresa estadounidense Tapestry.

Dejando de lado la postura que usted pueda tener respecto a las intenciones de Pekín acerca de Taiwán, sorprende que grandes compañías con presencia mundial (Givenchy pertenece a la francesa LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton y Versace a Capri Holdings, que cotiza en EE.UU.) cometan una torpeza como esta dada la cada vez mayor hipersensibilidad de China con el tema. Tienen equipos judiciales y departamentos de asuntos públicos que deberían estar al tanto de posibles obstáculos culturales y cualquier incidente que surja en otro lugar de la industria.

Siendo justos es difícil estar a cargo de organizaciones complejas que abarcan funciones creativas y corporativas. Puede ser complicado estar al tanto de cada prenda elaborada para cada show o tienda. Pero para la industria de la moda irritar a los compradores chinos se ha vuelto un hábito. La marca italiana Dolce & Gabbana generó indignación el año pasado al lanzar un video promocional en el cual aparecía una modelo China con problemas para comer espagueti con palillos.

Todo esto sugiere que los grupos de la industria del lujo necesitan contratar gente a cargo de sus equipos creativos que tenga un entendimiento adecuado de los lugares en donde operan. Ben Cavender, gerente general de China Market Research Group, va más allá y señala que las empresas deben nombrar un “director cultural” para combatir los problemas recurrentes de la industria.

Las compañías occidentales deben mantener a Asia de su lado desde la perspectiva de sus ganancias. Los consumidores chinos son por lejos sus mayores clientes al dar cuenta de cerca de un tercio del gasto total en productos de lujo. Tapestry obtiene el 12% de sus ventas desde Gran China, mientras que LVMH consigue el 33% en Asia, sin contar Japón. Asimismo, los compradores chinos son extremadamente activos en redes sociales, así que las campañas contra ciertas marcas pueden ser muy dañinas. La firma de investigación Gartner L2 descubrió que la participación de Dolce & Gabbana en las redes sociales chinas se desplomó un 98% en el primer trimestre de 2019 tras el video del espagueti.

La controversia por las camisetas llega en un mal momento dado que las empresas de productos de lujo ya deben hacer frente al efecto de las protestas en Hong Kong en relación con sus ventas en la ciudad. Las manifestaciones han cerrado tiendas e impedido que los compradores asiáticos viajen hacia allá, puesto que el aeropuerto fue bloqueado esta semana (malas noticias también para las compras en zona franca). Hong Kong sigue siendo un mercado importante para los productos de alta gama ya que representa entre el 5% y el 10% de las ventas mundiales de artículos de lujo, según analistas de Bernstein.

En un ambiente tan sensible y con los canales de venta puestos a prueba, las grandes marcas tienen poco margen de error. Las exigencias chinas de esta semana de que Cathay Airways Pacific impida a cualquier miembro de la tripulación que haya respaldado las protestas en Hong Kong trabajar en vuelos desde y hacia China muestra cuánto empieza a afectar a las empresas la situación política. Es momento para una gestión cuidadosa.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.