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El desarrollo de la tecnología, las restricciones sociales por la pandemia y los buenos resultados del fútbol peruano desde el último mundial dispararon el mercado local de apuestas deportivas online. El Perú y Brasil son los países latinoamericanos donde se apuesta con más frecuencia: al menos una vez a la semana, según un informe de Sherlock Communications. El Mincetur estima que, en el 2020, se generaron en el rubro de juegos y apuestas deportivas en línea 150.000 apuestas diarias por un total de S/ 4.500 millones. El 90% de lo que se mueve corresponde al fútbol.
“El mercado viene creciendo de manera inimaginable y es sumamente competitivo”, reconoce Gonzalo Pérez, CEO de Apuesta Total, casa de apuestas peruana que tiene un promedio de 1.000 registros nuevos al día y entre 60.000 y 70.000 usuarios activos al mes. Entre el 2020 y el 2021 creció 200% en ventas (monto apostado) y 100% en términos de ebitda, y espera duplicar esta última cifra el presente año. Julio Gianella, gerente de Apuestas Deportivas de La Tinka, cuya principal marca es Te Apuesto, revela que el crecimiento de la compañía es a doble dígito. “Es un reflejo de la marca y de la categoría, que crece al mismo ritmo o a uno más acelerado”, asegura.
En el Perú, la primera casa de apuestas digital abrió en el 2008. Se calcula que hay unas 40 que realizan alguna actividad de marketing, pero hay consenso en que las más relevantes son alrededor de 10, la mayoría de capital extranjero. La propuesta digital de las casas de apuestas deportivas registra actualmente un crecimiento más acelerado que el de los puntos de venta físicos. Por ejemplo, antes de la pandemia el 15% de los ingresos de Apuesta Total provenía del canal virtual. Hoy, este ha pasado a representar el 55%, en gran parte por las menores posibilidades de entretenimiento durante la crisis sanitaria.
“El canal digital va a ser muy importante en el mix de las compañías”, enfatiza Gianella. Sin embargo, no se trata de una canibalización. Tras el fin del confinamiento, los puntos de venta de Apuesta Total se reactivaron y siguieron creciendo. De hecho, la empresa proyecta aumentar sus tiendas físicas de 500 a 700 este año y apunta a ofrecer una experiencia omnicanal.
Reconocimiento de cancha
Las búsquedas por casas de apuestas digitales se calculan en 10 millones de los 2.5 millones registrados en enero del 2020, según la consultora de marketing digital Attach. Estas aumentan cuando hay partidos importantes, como los de la Liga 1, la Champions League y la Copa América, o las eliminatorias para el Mundial de Qatar 2022. “Las búsquedas son un reflejo de la demanda existente”, anota Carlo Rodríguez, CEO & VP Regional de Transformación Digital de Attach. Betsson (27%), Te Apuesto (22%), Apuesta Total (18%) e Inkabet (14%) son las marcas más buscadas.
A noviembre del año pasado, Attach identificó que los sitios con más tráfico son Betsson, Bet365, DoradoBet, Betsafe, Inkabet, Apuesta Total y Te Apuesto. En cuanto al tráfico directo y por display, este es liderado por Betsson, mientras que DoradoBet destaca en tráfico por referencias y Bet365 en tráfico por búsqueda orgánica, por e-mail y por redes sociales. “Cada marca invierte varios millones de soles solo en publicidad digital”, apunta Rodríguez.
Sin embargo, suman casi 98% los peruanos que se inclinan por las apuestas deportivas que ya tienen en mente la marca con la que harán la operación, de acuerdo con Attach. Aunque la mayoría de apostadores elige una sola casa de apuestas cuando juega su equipo, quienes apuestan más seguido (por ejemplo, en todos los partidos de eliminatorias o de la Champions) puede ser que utilicen dos plataformas. Y, si hablamos de apostadores casi profesionalizados, estos llegan a usar hasta tres.
Luis Pimentel, coordinador de marketing y comercial de Betcris, sostiene que en nuestro país las apuestas deportivas ya no se asocian al vicio, sino al conocimiento. “No es azar: se toman decisiones educadas”, comenta. La mayoría de apuestas son por menos de S/ 50, aunque esto varía según la cuota. Se suele apostar más en los clásicos o en partidos en que juega Perú. Te Apuesto tiene tickets, en su mayoría, de menos de S/ 10 en retail y de menos de S/ 20 en digital. “Nuestro consumidor nos usa para fines de entretenimiento, y así es como debería ser. Es una forma de darle más emoción al ver cualquier deporte”, afirma Gianella.
Corren las apuestas
Las casas de apuestas deportivas son la industria que más invierte en clubes de la Liga 1. De los 19 equipos del campeonato peruano, 17 tienen una casa de apuestas como sponsor (a excepción de Ayacucho FC y Sport Huancayo), según un estudio de Toque Fino-Marketing Deportivo realizado en febrero de este año. A abril del 2021 se contabilizaron patrocinios de estas empresas en nueve de los 18 equipos. “Las casas de apuestas se pelean por trabajar con clubes para tener mayor visibilidad”, explica Eduardo Flores, director de la agencia de marketing. De hecho, el campeonato peruano tiene como nombre principal Liga 1 Betsson desde que Movistar cediera los derechos del torneo a la casa de apuestas.
Arnaldo Aguirre, fundador y director de Marketeros de Alquiler, calcula que la publicidad de un main sponsor (nombre en la parte delantera de la camiseta) en un equipo peruano grande, como Alianza Lima o Universitario de Deportes, puede superar el millón de dólares por año. “Las casas de apuestas son una de las pocas industrias con la capacidad financiera para tomar esos espacios. Y hay más de una interesada, por lo que la competencia entre ellas para tomar la camiseta de un equipo estelar hace que el precio suba”, manifiesta.
Por ejemplo, la Corporación PJ Entretenimiento, dueña de Marcadores 247 y Apuesta Total, ha firmado un acuerdo por cinco años —que se calcula en US$ 20 millones— como main sponsor de Alianza Lima y de Universitario de Deportes. En el 2023 aparecerá su marca en el uniforme, ya que ambos clubes todavía tienen contrato vigente con empresas que compiten en el rubro.
Flores, de Toque Fino-Marketing Deportivo, agrega que para otros equipos el precio promedio por ser un main sponsor varía entre los US$ 300.000 y los US$ 500.000 anuales. La espalda alta (en la camiseta, arriba del número del futbolista) costaría entre US$ 80.000 y US$ 150.000. El CEO de Attach, por su parte, señala que los patrocinios de las casas de apuestas han sido un salvavidas para los clubes de fútbol, que perdieron gran parte de sus ingresos durante la suspensión de actividades por la pandemia.
Sudar la camiseta
DoradoBet es hoy el operador con mayor presencia en clubes, al representar a ocho equipos, cinco más que en el 2020. Eso la convierte en la segunda marca con más patrocinios después de Sporade, que tiene 10. Como main sponsors figuran Betgana (Cantolao), Betcris (Melgar) y DoradoBet (Universidad de San Martín de Porres) según Toque Fino- Marketing Deportivo. El resto aparece en otras partes del uniforme, sobre todo en la espalda alta.
Sobre ello, Flores precisa que “el que uno esté con ocho clubes no significa necesariamente que vaya a vender más”. Por ejemplo, la casa de apuestas Betcris, que solo patrocina a un equipo, aumentó la cantidad de registros en casi 200% el día que anunció ser sponsor de FBC Melgar de Arequipa. “La central de fraude de Costa Rica (donde está la matriz) nos llamó a preguntarnos por qué había tantos registros de golpe”, cuenta Pimentel, de Betcris. El incremento se explica por la relevancia del equipo en el sur y el regionalismo del hincha arequipeño, que busca apoyar a las marcas que están con su club.
Explotar el patrocinio depende de la estrategia comercial. Por ejemplo, Te Apuesto, que patrocina al deporte a través de la Federación Peruana de Fútbol, sortea llevar el aliento a Uruguay (siguiente rival del Perú rumbo a Qatar 2022) con todos los gastos pagados. “Eso nos genera un incremento en usuarios y ventas, especialmente ahora, cuando la selección es un activo cotizadísimo para cualquier marca y un arma poderosa para crear una diferenciación frente a la competencia”, explica Gianella.
Pérez, de Apuesta Total, agrega que las campañas reactivas originan “un tráfico tremendo”, como le sucedió a su casa de apuestas cuando, en el 2020, devolvió el dinero a quienes apostaron por la blanquirroja en el Perú-Brasil por el polémico arbitraje que inclinó la cancha a favor de la Canarinha.
¿Tiempo suplementario?
Aunque sea evidente la explosión de las apuestas deportivas en línea, no hay consenso sobre si hay espacio para más operadores en el país. “El mercado ya está maduro. Todo el tiempo llegan casas de apuestas nuevas, incluso algunas grandes que patrocinan a clubes importantes, pero se terminan yendo. Eso va a seguir pasando”, sentencia Pérez.
Otros conocedores de la industria consideran, sin embargo, que aún hay lugar para competidores internacionales, sobre todo una vez que se regule la industria. La española Retabet, que opera desde el 2019 en el Perú en digital y que cuenta con 11 puntos retail, reconoce que tiene “el freno de mano puesto” por la falta de regulación. “Cuando haya reglas de juego claras, empezaremos a ser más agresivos”, adelanta Pablo Viana, country manager Perú de la firma.
Más que nuevos competidores, Rodríguez, de la consultora Attach, ve un escenario de consolidación o rezago de las marcas que ya operan en el país. Esto porque las casas de apuestas requieren de gran solvencia económica para mantenerse vigentes. Viana dice que aproximadamente el 90% de la venta se devuelve en premios. En España, por ejemplo, 70 empresas del sector cuentan con licencia para operar en línea, pero solo cinco o seis tienen resultados positivos en su estado de pérdidas y ganancias. “Hay mucho boom, pero es una carrera de muy largo plazo. Poco a poco el mercado irá poniendo a cada marca en su sitio”, resalta el ejecutivo español.
Más allá de la fuerte inversión que requiere el negocio, la aún baja penetración de internet y la exclusión financiera en el país, una de las principales barreras de entrada es el desconocimiento del consumidor peruano, que muchas veces prefiere complementar la experiencia digital con la atención en un punto de venta físico. El crecimiento de la industria aporta, a través de sus patrocinios, potencialmente más competitividad a los clubes y a la selección. Una eventual participación en Qatar 2022 podría empujar incluso más al sector. El reto pendiente de las casas de apuestas, más allá del desempeño económico, es darles mayor visibilidad e impulso a otros deportes, no solo al fútbol.