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Don Peppers es un estratega de negocios y visionario del marketing. El autor de varios libros bestsellers – entre ellos: Extreme Trust y The One To One Future- conversó con Gestión en el marco del WOBI (plataforma de contenidos de negocios en el mundo), que este año se realizó de manera virtual para dar a conocer cómo pueden las empresas reinventarse en la crisis actual por la pandemia. Asimismo, destacó la importancia del marketing digital y cómo la confianza de los clientes será más valiosa que nunca.
¿Cuáles fueron los puntos más resaltantes de su ponencia?
En momentos actuales la pandemia se presenta para la mayoría de empresas del mundo como una oportunidad para reinventar su estrategia de marketing.
Muchos estudios nos dicen que la transformación digital de los negocios y en el consumidor han avanzado cinco a diez años en los últimos meses, por lo que creo que es un gran momento para reinventarse.
¿Qué le recomendaría a una compañía que no tiene aún una estrategia de marketing digital?
Implementa una ya (risas). Si puedes encontrar una empresa que aún no esté pensando en el marketing digital preséntamela, me gustaría saber quienes son y como planean mantenerse vigentes.
Hoy en día, la mayoría de compañías ya tienen una estrategia de marketing digital; no obstante, la calidad de esas estrategias varía considerablemente. Aún muchos ejecutivos no conocen la importancia que tiene estas estrategias y cómo impactan en la cultura de la empresa.
Además, creo que cuando se piensa en marketing digital, uno debe darse cuenta de que en el canal online –a diferencia del tradicional- puedes tratar diferentes clientes de maneras diferentes, lo cual es un panorama que no todas las empresas han asumido.
A propósito de reinventar la estrategia de marketing, ¿cuáles son los primeros pasos que se debería tomar cuando se relanza una marca o una compañía?
El primer paso es volver a examinar la experiencia del cliente. Los comercios tradicionales buscan encontrar más clientes para los productos que están vendiendo, los comercios digitales buscan encontrar más productos para la clientela que ya captaron; son dos estrategias diferentes que se deben trabajar.
Asimismo, se debe establecer un nivel de confianza con el cliente; esto se ha vuelto mucho más crucial en la era del covid-19. La pandemia ha sacado un lado más empático de los consumidores, considero que esto significa que están mas abiertos a la idea de relacionarse con empresas confiables, que no solo están preocupadas por el dinero.
¿Cómo se gana una compañía la confianza de sus clientes?
Las personas confían en las personas, no las computadoras, en la tecnología o avances.
Uno de los elementos clave para crear más confianza en las empresas es asegurarse de que su humanidad llegue a sus clientes, esa es una de las razones por las que la cultura de su empresa es tan importante. Las empresas deben tener un propósito más allá de simplemente ganar dinero.
Hablando de las empresas con propósito, ¿estas son más rentables a lo largo del tiempo?
Lo puedo afirmar. Un ejemplo que di en mi charla es el contraste entre AOL y Apple.
Ambos crecieron en la era de las primeras computadoras; AOL se convirtió en la empresa más grande del mundo en el año 2000. Sin embargo, se quedó totalmente sin negocio y fue vendida por el 2% de su valor hace algunos años.
AOL nunca pudo hacer la transición hacia banda ancha, mientras que Apple inició como una compañía de computadoras, luego se volvió una de música, luego de celulares e inventó la categoría de tablets. En cada etapa el cliente de Apple estuvo entusiasmado por el siguiente producto.
Los clientes de AOL no apoyaban a la compañía porque esta los veía como un recurso para incrementar sus ganancias, intentaban que paguen más y era muy difícil desasociarse de su servicio; nadie se lamentó cuando fueron compradas.
El principal recurso de Apple fueron sus clientes, no sus productos.
¿Cómo deberían afrontar las empresas el reto del e-commerce?
La pandemia ofrece a los negocios una gran oportunidad para impulsar su canal digital, es una tendencia inevitable, algún día tendrán que llegar a este punto y por que no ahora.
Si inviertes en comercio electrónico, marketing o transformación digital, esa inversión no desaparecerá, seguirá siendo valiosa y vas en la dirección del éxito para los negocios de todo el mundo.
¿Cómo proyecta que cambiará el marketing en los próximos 10 años?
Creo que habrá un rápido aumento en la cantidad de interacciones electrónicas que las personas hacen no solo con otras personas, como resultado de la pandemia.
Cuanto más interactuamos con los demás, más valiosa se vuelve la confianza, esta hace que las interacciones sean más eficientes. Hoy es cada vez mas difícil mantener algo en privado, el mundo es mucho más transparente.
El mensaje para los especialistas en marketing es que la confianza en sus clientes se convertirá en un activo mucho más valioso en el futuro digital.
¿Cuál considera debería ser la mejor estrategia en la nueva normalidad?
La mejor estrategia de marketing es venderle los productos a sus clientes de la manera en que le gustaría que lo hicieran con usted si fuera el cliente, muy simple.
No pueden equivocarse con esa estrategia, y si cree que es muy costoso, simplemente está usando el marco de tiempo equivocado, puede ser un poco más costoso a corto plazo, pero a largo plazo tendrá la lealtad de ese cliente; recuerde que q
