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¿Cuál es el impacto de la publicidad en la vía pública? Para responder a esta pregunta, el Comité de Publicidad Exterior de la Asociación de Agencias de Medios (CPE-AAM), en colaboración con la consultora Scopesi, llevó a cabo el primer estudio en 25 años dedicado a evaluar el desempeño de la publicidad exterior. ¿Qué resultado arroja esta pesquisa y qué tendencias se proyecta para el segmento de publicidad exterior?
Este estudio se fundamentó en dos fuentes de datos principales. En primer lugar, se utilizó un panel compuesto por 1,200 personas residentes en las áreas analizadas. Estas personas fueron localizadas mediante una aplicación instalada en sus celulares, la cual las rastreó las 24 horas del día, todos los días, con una frecuencia de localización de cada 20 segundos.
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En segundo lugar, se incorporó una capa de Big Data que abarca millones de datos de geolocalización provenientes de diversas aplicaciones del mercado. La combinación de estos datos proporcionó una muestra representativa de más de 30,000 casos, distribuida estadísticamente.
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Mariano Tejero, presidente de Scopesi, explicó que los resultados del segundo trimestre muestran que en Lima y Callao el 88% de los adultos mayores de 18 años están expuestos a mensajes publicitarios con una frecuencia promedio de 307 veces por semana. En términos concretos, las 1,288 estructuras publicitarias medidas logran impactar a más de 7 millones de personas semanalmente.
En cuanto a la distribución por nivel socioeconómico (NSE), del total de personas expuestas: el 23.27% pertenecen al nivel alto, el 45.01% al nivel medio y el 31.72% al nivel bajo, destacando un amplio impacto en distintos segmentos de la población. Mientras que, en el primer trimestre del año mostró que el 89% de los adultos mayores de 18 años estaban expuestos a mensajes publicitarios con una frecuencia de 238 veces.
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“Los residentes en Lima Centro y Lima Este son los que están expuestos a la publicad exterior en mayor medida, ante la mayor concentración de elementos publicitarios en estas zonas”, refirió el experto. Además, el estudio reveló un cambio en los hábitos de circulación según el nivel socioeconómico durante la semana y los fines de semana.
Por ejemplo, se observó que los residentes de nivel socioeconómico bajo tienden a moverse más en áreas como Santiago de Surco durante la semana, mientras que los fines de semana se desplazan hacia zonas céntricas de Lima o áreas turísticas, indicando un comportamiento distinto entre semana y fines de semana que podría influir en las estrategias publicitarias.
Lo que se espera para la publicidad exterior
Eduardo Velasco, country manager de Carat y miembro de la Asociación de Agencias de Medios, informó que la inversión en publicidad en vía pública alcanzó los US$ 32 millones durante el primer semestre de 2024, lo que representa un crecimiento del 8% en comparación con el año anterior. Sin embargo, esta cifra sigue siendo un 22% menor a los niveles registrados en 2019, antes de la pandemia. Se prevé que terminé el año con un avance de 10%.
Aunque la inversión en publicidad exterior ha comenzado a recuperarse, aún enfrenta desafíos ante el aumento de la inversión en medios digitales, lo que ha reducido el espacio disponible para la publicidad tradicional. No obstante, la participación de mercado de la publicidad en vía pública se mantiene competitiva, con un 13.3%, comparable con otros países como Argentina, Chile y Colombia, “lo que abre una oportunidad de crecimiento”, acotó Velasco.
Un hallazgo importante del estudio fue que, por ejemplo, con solo 20 pantallas digitales, es posible alcanzar al 50% de la audiencia objetivo con una frecuencia promedio de 7 impactos en una semana. Velasco destacó que “este nivel de alcance es competitivo frente a medios tradicionales como la televisión y la radio”.
El ejecutivo también resaltó que las pantallas digitales representan una oportunidad de crecimiento para el sector, ya que las empresas que invierten en campañas digitales pueden complementar sus esfuerzos con publicidad exterior, generando un mayor impacto. Además, la publicidad estática, combinada con innovaciones tecnológicas, sigue siendo relevante. “Esperamos que para 2025 y 2026 la inversión en publicidad exterior supere los niveles previos a la pandemia, con una recuperación en los precios que bajaron durante la crisis”, indicó.
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Mariano Tejerro remarcó que la pesquisa mostró que, en efecto, los elementos digitales llegan al 77% de la población en Lima Metropolitana, y al complementarse con campañas en redes sociales, son útiles para promociones de corta duración. En otros países, este tipo de publicidad digital exterior se usa con éxito, mientras que los paneles estáticos y paletas publicitarias siguen siendo fundamentales para la recordación de marca. Aunque los medios digitales atraen atención, los medios estáticos son clave para la retención de mensajes claves, sostuvo.
Por su parte, Luis Herrán, gerente general de Brapex y presidente de la Asociación Peruana de Publicidad Exterior (ASPE), señaló que las empresas de publicidad exterior actualmente operan con ingresos que representan aproximadamente el 50% de los niveles de 2019, lo que limita las oportunidades de crecimiento e inversión. “La situación económica no ayuda”, destacó. Sin embargo, expresó su esperanza de que la investigación sobre el impacto de la publicidad exterior pueda cambiar esta situación.
Entre los sectores que más invierten en publicidad exterior se encuentran consumo masivo, automotriz, retail, educación, entretenimiento, diversión, así como el sistema financiero y servicios al consumidor. “Existe la percepción de que la publicidad exterior es costosa, pero no es así. Estamos trabajando para demostrar el valor que puede ofrecer”, añadió.
Velasco recordó que los precios de la publicidad exterior disminuyeron debido a la pandemia y aún no se han recuperado. “Esperamos una recuperación gradual de los precios. Si el cliente percibe el valor generado, los precios se ajustarán año tras año, ya que buscamos la sostenibilidad de la industria. Actualmente, los precios están al 50% de los niveles prepandemia, mientras los costos de insumos no han disminuido”, concluyó.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
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