La estrategia de Backus para que sus marcas premium “lleguen a casa”

-¿Cómo le fue a su portafolio de cervezas premium el año pasado?-

El 2020 fue un año difícil para todos y ha significado un reto enorme para muchas empresas. La industria cervecera no ha sido ajena a este impacto. Sin embargo, la emergencia sanitaria fomentó nuevos hábitos de consumo como -por ejemplo- la revaloración de los momentos en casa. Esto ha significado un incentivo para un sector de la población en buscar opciones de disfrute y también se ha abierto la posibilidad para que muchos consumidores se animen en probar nuevas opciones. Ante ello hemos visto un incremento o dinamización del segmento premium, que se ha comportado de una manera bastante positiva.

-¿Qué implica ello?-

Que las marcas globales han tenido una muy buena participación el año 2020, creciendo a ratios bastante acelerados a doble dígito y por momentos a triple dígito, impulsada por esa intención de explorar distintos sabores y marcas, y en el caso puntual de Cusqueña hemos visto una recuperación muy pronunciada en el último trimestre del 2020. Esto -además- ha sido el resultado de ciertas iniciativas que hemos venido impulsando, estando muy cerca del sector gastronómico e impulsando de la mejor manera su recuperación. Esta tendencia se ha mantenido hacia inicios de año. La verdad es que el comienzo de año para el portafolio premium viene siendo muy prometedora.

-¿Cuál es la expectativa para este año?-

Son muy positivas. Sin bajar la guardia y estando muy cerca al consumidor para poder entender cómo se van modificando ciertos hábitos de consumo, siguiendo -por supuesto- todas las disposiciones de seguridad y bioseguridad del Gobierno, pero las expectativas son muy positivas para este portafolio y esta innovación (el lanzamiento de Cusqueña Doble Malta) es un paso más para poder –por un lado– entregar diferentes experiencias que le permitan a los consumidores elevar –valga la redundancia– la experiencia de consumo en casa y por otro, seguir apostando a un segmento vemos está teniendo muy buenos resultados.

-¿Se han identificado cambios del consumo o nuevos hábitos?-

El segmento premium por un factor de precios se dirige al sector socioeconómico A, B y C. Lo que hemos visto dentro de esta base de consumidores, inclusive algunos de los consumidores que están por fuera de la categoría y que consumen algunas otras bebidas alcohólicas o no lo consumen, esta nueva dinámica de revaloración del espacio del hogar, de protegernos más y de no salir a espacios públicos aún cuando las restricciones se flexibilizaron un poco más. El espacio del hogar se ha revalorado en dos grandes frentes.

-¿Cuáles son?-

Por un lado, el tema gastronómico tomó mucha relevancia no solo por los delivery sino porque no todos los restaurantes estaban abiertos o operando plenamente, lo que generó una revaloración de comer en casa, en la que encontramos una nueva forma de consumo muy importante sobre la cual Cusqueña -por ejemplo- viene construyendo y logrando un espacio importante en los últimos cinco años; y por otro lado está la experiencia y la exploración, es decir, el consumidor se ha visto incentivado, casi de forma orgánica, en buscar diferentes formas de disfrutar en casa, cuidando a los suyos y a él mismo, de momentos de ocio y entretenimiento.

-¿Cómo ha cambiado el canal de difusión de sus marcas tomando en cuenta que ya no hay eventos ni fiestas? Hacia donde está virando la estrategia de marketing-

Lo que hemos visto que, por efecto de la pandemia, que un canal tan relevante para nosotros como era el de eventos/discotecas al igual que bares/restaurantes ha tenido un retroceso importante. Eso nos ha obligado a reinventarnos, escuchando al consumidor y estando más cerca que nunca de él/ella. Como consecuencia de ello, hemos reinventado la forma en la que el consumidor está buscando entretenerse, relajarse y disfrutar de un momento, en un entorno mucho más cercano. Lo que hemos visto -principalmente- es una migración conductual hacia un consumo más moderado, eso es algo que como compañía y como marca Cusqueña activamente promocionamos y promovemos. En ese aspecto, si juntas el deseo de disfrutar de momentos de ocio, en un ambiente mucho más reducido, con un consumo más moderado, más plataformas gastronómicas e innovación -explorando diversos sabores- encontramos la fórmula ganadora para no sufrir tanto por la pérdida de ciertos canales, que para nosotros eran muy relevantes. Así es como hemos enmarcado nuestra estrategia: en encontrar dónde está el consumidor, cómo se está moviendo y qué es lo que está buscando para adecuarnos rápidamente a ello.

-¿Qué papel tiene en esta estrategia el ecommerce?-

Hemos visto que la pandemia aceleró el proceso de digitalización en el país, por lo que hemos reforzado nuestra presencia en el mundo virtual para estar más cerca del consumidor y ofrecerle soluciones de manera inmediata. La plataforma de backusya.pe vemos que cada vez tiene más mejoras para tener un canal directo de comunicación con el consumidor y contar también con información valiosa para adecuar nuestros productos a las nuevas exigencias. La forma de llegar al consumidor que -ahora- está en casa es a través de soluciones digitales. Ello no implica dejar de lado los otros canales, de la que también se abastecen los consumidores de cervezas premium como son los supermercados, licorerías y tiendas por conveniencia así como algunas bodegas.

-Además de Cusqueña Doble Malta que se acaba de lanzar esta semana, ¿se tiene previsto otros lanzamientos para este año?-

Estamos trabajando en ciertas innovaciones en las marcas premium que no lo puedo adelantar -por el momento- pero se darán a conocer a lo largo del año. Lo que si te puede adelantar es que no solo estamos pensando en la innovación del productos como fue el caso de Cusqueña Doble Malta sino en la innovación en si misma, es decir, innovar en cómo conectar con el consumidor, en cómo desplegar nuestra estratega de medios para entablar un diálogo directo con los consumidores, en cómo recibimos retroalimentación de forma cada vez más ágil. Creo que vamos a dar varias sorpresas a los peruanos en el año respecto a cómo adecuamos mejor nuestro proceso operativo a las necesidades del mercado.

-En setiembre del 2020, Heineken cerró la compra de cerveza Tres Cruces e ingresa al mercado peruano junto a Aje, ¿ha tenido algún impacto está movida empresarial?-

Saludemos la llegada de nuevos actores y lo vemos como una oportunidad, más en un contexto de reactivación económica, una competencia sana siempre va ser positiva para todos y el consumidor a final de cuentas, va ser el más beneficiado de tener diversos actores en el mercado. Desde Cusqueña, vamos a seguir trabajando en los objetivos trazados.

Nota: Esta semana, Backus presentó Cusqueña Doble Malta, que es el resultado de la combinación de dos maltas premium: Pilsner y Munich. La primera aporta sabor y frescura mientras que la segunda, un aroma intenso. “Hemos juntado estas dos maltas en el proceso de elaboración cervecera, dando como resultado un cerveza muy fácil de tomar e ideal no solo a la hora del almuerzo sino también en los momentos de ocios. Lo que queremos con esta innovaciones es ofrecerle a nuestros consumidores nuevas experiencias de consumo”.

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