AJE e ISM: detalles de las estrategias de los Añaños para internacionalizar sus negocios

AJE planteó una expansión agresiva y veloz, intentando llevar sus operaciones a mercados lejanos al Perú -que estarían al final de la lista de otras compañías- y luego tuvo que retroceder en algunos de ellos y apostar por las franquicias. ISM, en cambio, dio pasos más seguros. Hoy AJE vende sus marcas en todos los continentes, aunque con algunas operaciones franquiciadas, mientras que ISM solo en siete países.

Kola Real nació en un entorno de crisis económica y terrorismo. Jorge Añaños -el mayor de los hermanos- y su esposa Tania Alcázar empezaron a producirla en sociedad con los padres de la familia: Eduardo Añaños y Mirtha Jerí. Al inicio, la planta operaba con 20 trabajadores y producía apenas 48 cajas al día. Como otras gaseosas no llegaban a la región, porque la consideraban riesgosa, conquistaron rápidamente al consumidor ayacuchano.

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Cuando llegó el momento de crecer hacia otros mercados, el negocio familiar se dividió. Los hermanos menores formaron AJE, bajo la dirección de Ángel Añaños, junto a su padres. Por otro lado, Jorge y su esposa continuaron con la empresa ISM. El objetivo que se trazó entre ambas firmas fue claro: no canibalizarse.

José Ruidias, profesor de Pacífico Business School, resalta que los Añaños entendieron correctamente a sus consumidores, “sobre todo a los de la parte media de la pirámide socioeconómica”. “Lo acertado es que ellos han tenido una buena ecuación de valor para sus consumidores, es decir, esa sensación de recibir ‘bastante’ por el precio que pago es un acierto”, comenta Ruidias.

Jorge Merzthal Toranzo, director del MBA de ESAN y Pablo Arana, profesor investigador de Centrum PUCP, coinciden. Merzthal resalta que la búsqueda de mercados lejos del Perú que solo tenían oferta de gaseosas caras ha funcionado para ambos negocios familiares.

Alrededor del mundo

Como tienen marcas compartidas (Kola Real, Sabor de oro y Cielo), el Perú está bien dividido para los Añaños: AJE tiene el norte y centro; e ISM, el norte chico y todo el sur. Lo que los diferencia marcadamente, en cambio, es la estrategia de internacionalización, dicen los analistas.

Cintya Añaños, gerente general de ISM Perú y Chile, detalla a Gestión que su compañía opera -además de Perú- en República Dominicana, Brasil, Haití, Chile, Estados Unidos y Puerto Rico, mercados en los que buscan seguir consolidándose. La ejecutiva asegura que, para seguir expandiéndose, evalúan “distintos mercados en crecimiento, tanto en América como en otros continentes, no solo en la categoría de bebidas”. Sin embargo, su internacionalización ha sido más lenta que la de los otros hermanos.

En el caso del Grupo AJE, fuera del Perú se encuentran en Ecuador, Colombia, Camerún, Venezuela, Bolivia, El Salvador, Panamá, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua, México, Vietnam, Indonesia, Tailandia, India, Egipto, España. Y también llegan a Nigeria, Isla Reunión y Madagascar con franquicias. “La expansión internacional era fundamental, ya que nuestro mercado es relativamente pequeño, anota Merzthal Toranzo.

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Pero el experto resume la diferencia entre ambas estrategias de internacionalización: AJE sale a arriesgar a los mercados, a explorar, e ISM va con paso más seguro. En el primer caso, sin embargo, la ‘aventura’ no ha sido la panacea. AJE tuvo tropiezos en algunos países, lo que elevó su nivel de endeudamiento, y en algunos países no se caminó a la velocidad que se requería, explican los analistas.

Por ejemplo, en 2017 Brasil y México se convirtieron en un dolor de cabeza financiero para AJE. A ellos se sumaban Venezuela, Tailandia e Indonesia. La compañía informó a los medios que el grupo peruano evaluaba dejar de operar directamente en esos cinco mercados para mejorar su perfil crediticio. Al final, solo de Brasil salieron definitivamente.

Para Ruidias, no obstante, ha sido clave la conversación de gobierno corporativo que ha permitido definir entre ambas compañías cómo dividirse la expansión. “Ejecutivos de ISM me contaban que si se va a abrir operaciones en un país que es muy grande, se lo pueden ‘dividir’ entre ellos y sus hermanos de AJE. Pero cuando el país es pequeño, se respetan”, comenta.

¿Más expansión?

Los tres analistas consultados consideraron que AJE recurrió a tiempo a la figura de las franquicias. Sin embargo, creen que este es solo un paso para conocer el mercado y -cuando ya se haya consolidado la marca- entrarían con operaciones propias.

Ruidias argumenta: “Pensaría que este modelo de franquicias sería como una especie de paso intermedio y lo veo acertado. Si bien les quita control por un lado, les quita riesgo. Esto hasta que entiendan, hasta que aprendan”. Sobre ISM, cree que apuntará a ver países más pequeños para ingresar o esperar a que se consoliden las operaciones de AJE para luego buscar ‘una parte de la torta’.

Arana, por su parte, dice que ISM ya está ejecutando otra estrategia que va a ‘cuajar’ hacia adelante: abrirse en diferentes líneas de productos. La firma ha incursionado en el sector de alimentos, mientras que AJE no. De hecho, ISM lanzó recientemente una nueva marca de cereales: DeliKranch. “Somos empresas distintas, cada una con su propia estrategia de crecimiento y expansión”, dice Cintya Añaños.

Ante la consulta de si todavía hay espacio para que Industrias San Miguel crezca a nivel nacional, la ejecutiva refiere que sí desde ambos lados: el de las bebidas, porque “el consumidor peruano se ha ido sofisticando, creando diferentes segmentos que hacen cambiar las categorías”, pero también desde el de los alimentos.

Cyntia Añaños agrega que ISM tiene como negocio core las bebidas no alcohólicas, pero sus futuros caminos de crecimiento están en el ingreso a otras categorías que se apalanquen en la distribución ya consolidada de las gaseosas. Por eso, están invirtiendo en nuevos negocios que consoliden sus capacidades de cómo llegar al mercado, como plataformas tecnológicas y nuevos canales.

Los analistas consideran que AJE debería seguir el mismo camino de su compañía ‘hermana’. Algo semejante ya ha hecho Carlos Añaños Jerí, uno de los fundadores de ese grupo, quien ahora tiene la marca Tiyapuy. ”Carlos Añaños tiene que crecer a nivel nacional, expandirse, posicionarse y exportar por ahora hasta que tenga la capacidad de producir afuera”, destaca Arana.

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Marcas comunes

Si bien el Grupo AJE e ISM son empresas diferentes que nacen de la familia Añaños, ambas comparten tres marcas en copropiedad: KR Kola Real, Sabor de Oro y Cielo, en diferentes territorios que cada grupo ha desarrollado. Hasta ahora, ambas compañías han sabido expandirse en diferentes mercados o tomar partes diferentes ‘de una misma torta’ (con marcas propias cada quien puede entrar a cualquier territorio).

Para Cyntia Añaños, gerente general de ISM Perú y Chile, hacia el largo plazo es probable que AJE e ISM se encuentren en los mismos mercados por la diversificación que tienen en las distintas categorías. “Sabemos que los mercados son grandes, existen diferentes segmentos de consumo y oportunidades para todas las empresas”, refiere.

Para los analistas consultados, si ISM quiere expandirse y llegar a los mismos ámbitos que AJE, cuando se trata de bebidas, alguno de los dos debe desprenderse de las marcas comunes. “No sería muy lógico y generaría conflicto familiar si ISM pretendiera expandirse con una misma marca que AJE ya posicionó”, dice Pablo Arana, profesor investigador de Centrum PUCP.