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Perú se ubica en el grupo menos maduro (Emergente) en digitalización bancaria respecto a los demás países de América Latina, según el último reporte “Marketing digital: hacia el crecimiento rentable de banca en Latinoamérica”, elaborado por Boston Consulting Group (BCG).
El estudio se centró en 18 bancos (incluyendo neobancos y bancos tradicionales) de la región, en concreto de Chile, Colombia, Brasil, Argentina, Ecuador, Perú y República Dominicana; en la que se definieron cuatro estados de madurez digital para las empresas: Naciente (Nascent), Emergente (Emerging), Conectado (Connected) y Multimomento (Multimoment), dependiendo del grado creciente de desarrollo en este ámbito.
En ese sentido, Perú se ubicó en el estado Emergente, en la que las empresas ejecutan iniciativas de marketing utilizando algunos datos propios en compras automatizadas, con optimización unicanal y experimentos básicos sobre la experiencia de usuario.
“En Perú, los bancos muestran un nivel de desarrollo de entre el 60% y 70% en cuanto al uso de canales digitales (que incluyen aplicaciones móviles y servicios de banca digital). Aunque todavía estamos en un nivel emergente, existe una proyección de crecimiento”, afirmó Marcial González, managing director y partner de BCG Perú.
En diálogo con gestion.pe el Managing Director & Partner BCG, Javier Pérez Moiño, señaló que los bancos peruanos -pese al nivel en el que se encuentra- están en el camino correcto para alcanzar un alto nivel de madurez digital. En ese sentido, indicó el camino para llegar a ello.
“Observamos varias palancas de actuación donde deben reforzar sus esfuerzos para lograr una aceleración en la madurez de marketing digital y pasar del nivel “Emerging” a “Connected”: La primera es recopilar la data estratégica de sus clientes, y activarla en los procesos de adquisición y venta digitales. En segundo mejorar la capacidad existente para medir -y por tanto mejorar- todas las interacciones de los clientes en todos los canales, y siempre con un foco de medición de impacto en negocio, más allá de cada canal. La tercera palanca es la automatización tecnológica para poder realizar lo anterior, en un entorno que está cambiando muy rápidamente debido a cambios legislativos o de los jugadores digitales como puede ser la famosa “muerte de las cookies de marketing” que reduce la efectividad del marketing basado en datos de terceros”, apuntó.
Pérez señaló que esta evolución requiere, además, potenciar tres capacidades organizativas: Atracción, motivación y retención de talento de valor; implementación de metodologías ágiles (rompiendo silos organizativos existentes); y alianzas beneficiosas con agencias en un mismo camino hacia la madurez digital.
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Un peldaño más
Luego del nivel Conectec, donde las empresas que disponen de datos integrados y activados a través de canales digitales, con vinculación demostrada a ROI o proxies de medición de ventas y personalización de la experiencia en varios puntos del customer journey; se encuentra el mayor nivel de madurez, Multimoment.
En este, las empresas que optimizan la ejecución dinámica de marketing a través de canales a lo largo de toda la experiencia del consumidor para mejorar los resultados de negocio en tiempo real.
Según dijo, se ha visto los beneficios claros que supone avanzar en la madurez de marketing digital, por lo que llegar a este liderazgo puede suponer una clara ventaja competitiva en la región.
“Los bancos que ya están en este grado de madurez logran tener una visión en tiempo real de todo lo que ocurre en sus canales (integrando canales digitales y presenciales), pudiendo tomar decisiones sobre dónde invertir presupuestos de marketing de forma óptima, y personalizando esta experiencia en todo momento”, sostuvo.
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Agregó que gracias a esta integración de datos y tecnología, empiezan a sacar partido a funciones muy avanzadas de inteligencia artificial que ayudan a sus equipos de marketing a automatizar y mejorar funciones como la compra de publicidad digital.
También, comentó, pueden identificar clientes más propensos a un producto de forma mucho más efectiva.
“Y, algo importante, estos bancos pueden tienen mecanismos avanzados para identificar la propuesta de valor más efectiva para cada cliente, aplicando técnicas de aprendizaje basadas en behavioral economics”, dijo.
Marketing digital
El estudio en mención indica que Latinoamérica es una región especialmente interesante a la hora de abordar el marketing digital y el de Instituciones Financieras es uno de los sectores con mayor potencial de creación de valor.
Detalla que los diferentes países de la región comparten una serie de características específicas que hacen que las capacidades de marketing digital sean aún más relevantes.
Así, señala que en general, la penetración bancaria en Latinoamérica es baja, se sitúa de media en torno al 50%, frente a un 97% en mercados más maduros como el europeo. En segundo lugar, menciona, la relevancia del móvil es alta, la penetración de smartphones está 30 puntos porcentuales (p.p.) por encima de la tasa de bancarización, lo que genera una gran oportunidad de captura de clientes por medios digitales.
“Adicionalmente, se espera que el tráfico de datos a través del teléfono móvil se multiplique por cinco entre 2020 y 2026 en la región, por encima de la media global, lo que confirma este canal como una herramienta atractiva de contacto con los bancos”, señala el informe.
En ese sentido, el ejecutivo de BCG señaló que, tras aplicar el marketing digital, las empresas con mayor madurez han demostrado en todos sus estudios un impacto visible en ingresos anuales que llegan hasta los 25 puntos porcentuales de mejora cuando comparamos las más avanzadas con las menos maduras. Además, se observa que todas las capacidades de madurez digital permiten confirmar unas eficiencias de costes de hasta 34 puntos porcentuales.
“Unido a lo anterior, vemos en el último estudio sobre banca en Latam que los bancos más avanzados cuadriplican su crecimiento en market share. En general, la madurez del marketing digital ha captado un promedio de US$ 30 mil millones en ingresos para Latinoamérica”, manifestó.
Finalmente, dijo que los usuarios y clientes, de acuerdo con su data, están más satisfechos cuando hay un nivel de madurez digital más alto.
“Además, hay mayor probabilidad de que un cliente acepte ser atendido por canales digitales como alternativa a ser atendido en una sucursal, lo cual facilita también su día a día al no tener que movilizarse”, finalizó.
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