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Una gran ovación se escuchó en la pista central de Wimbledon minutos antes del primer partido de este torneo. Los aplausos del público eran para los investigadores de Oxford que desarrollaron la vacuna contra el covid-19, que ocupaban el palco real, un espacio normalmente reservado para personalidades y miembros de la realeza.
Este detalle grafica lo que trata de cambiar el campeonato de tenis más antiguo y a la vez más exclusivo y selectivo entre todos los grand slams. Los organizadores buscan a través de estrategias de marketing y comunicación refrescar la imagen del torneo y abrirse a las nuevas generaciones.
“Wimbledon no es esa torre de marfil exclusiva solo para el evento privilegiado, tiene algo para todos”, señala Harry Kerr, gerente de Marca del All England Lawn Tennis Club (AELTC).
Los cambios
Al ser la primera competición de tenis (ver Cifra) y tener vínculos con la realeza británica, es considerado el que menor apertura tiene a los cambios. El código de vestimenta para los participantes, mayoritariamente blanco, y los cerca de 28 mil fresas que se consumen son tradiciones que se mantendrán.
Sin embargo, sí ha habido flexibilidad en cuanto a la comunicación e imagen del evento. “Es bueno revisar las pautas y la identidad de su marca cada dos o tres años”, comenta Kerr, quien desde el 2019 lidera el cambio de identidad de la marca.
Estos nuevos aires le permitieron a Wimbledon, por ejemplo, a pasar de tener solo dos vínculos comerciales (Robinsons y Slazenger) a contar con 14. En la última década se sumaron firmas como Evian, HSBC Bank, Polo Ralph Lauren y la marca china OPPO, de acuerdo con El Economista.
Asimismo, se busca tener una mejor comunicación con su audiencia, que en la actualidad es de unos 250 a 300 millones en cerca de 200 países. “Originalmente, la forma en que escribíamos era muy formal, casi como ser un maestro de escuela hablando con niños”, explica Alexandra Willis, jefa de Comunicaciones, Contenido y Digital de AELTC.
Seguro ante pandemia
Wimbledon arrancó este 28 de junio y se jugará hasta el 11 de julio. Lo hace, además, después de haber sido suspendido el 2020 a causa de la covid. Sin embargo, se sabe que Wimbledon es uno de los pocos torneos que tenía un seguro contratado ante el estallido de una pandemia.
Hace 17 años, el Subcomité de Riesgos y Finanzas de la organización insistió en incluir una cláusula contra enfermedades infecciosas en su póliza. El costo de este era de alrededor de US$ 2 millones al año. Es decir, en todo este tiempo, invirtieron US$ 34 millones. Esto le ha permitido al Grand Slam ingresar cerca de US$ 140 millones por la cancelación del evento.
Otras cláusulas que incluye la póliza son contra ataques terroristas y hasta una cobertura por la muerte de un monarca. ¿La razón? El Reino Unido entraría en un período de luto que obligaría a la suspensión del evento.
EL DATO
- En el año 1877 año se jugó por primera vez este torneo. En ese entonces, se llamaba The Championships. Es el Grand Slam más antiguo. Le sigue el US Open, que surgió en 1881.