Manejar de noche con lentes de sol

Miedo a morir y valorar el contacto humano son dos de las principales consecuencias que han dejado el Covid en las personas. (Imagen: Pixabay)

22/01/2023 16H00 - ACTUALIZADO A 06/02/2023 16H05

Andrea, con 82 años, está concentrada en su celular. Está jugando a las “maquinitas”, las tradicionales máquinas tragamonedas, desde la aplicación de un casino virtual que instaló con la ayuda de su nieto. Carlos, 24 años, está con la luz de su habitación encendida desde las 4 de la madrugada, sentado frente a su computadora. Trabaja en un proyecto de Data Analytics y su empleador es una empresa española, por lo que vive con los “horarios cambiados”, como él mismo dice. Andrea acaba de solicitar a su aplicación que le envíe una ensalada de frutas y ahora espera la llegada del delivery. Carlos también tiene hambre y ha pedido desayuno de forma online. Mientras desayuna planificará su próximo viaje de vacaciones. Ha elegido Israel, porque ha visto las stories en Instagram de un amigo que acaba de estar ahí.

Andrea y Carlos son dos ejemplos del nuevo mercado. Nuestros comportamientos y necesidades han cambiado considerablemente desde el Covid. ¿Exactamente en qué han cambiado? Algunos comportamientos, y las necesidades que hay detrás de ellos, suelen ser visibles; pero la mayoría de ellas —sobre todo las necesidades más influyentes en el comportamiento— se esconden bastante bien.

Por ejemplo, frente al mayor valor que ahora se le da al tiempo en familia, aparece la necesidad de información oportuna sobre estrenos en “streaming” que podamos ver en familia desde la smart TV comprada durante la pandemia o con motivo del mundial. A ese estreno lo acompañaremos con algún delivery que nos mejore la experiencia para animarnos a repetirla. El menor de los hijos quiere que venga su amiga, así que le envía un Uber a recogerla —”y en el camino que traiga hielo”, sugiere el hermano—.

Primero las personas, y hoy me refiero a la persona cliente. La oferta de valor acertada es aquella que se construye desde las necesidades del cliente, y para ello, después de la pandemia, no es aconsejable, sino obligatorio, volver a preguntar al mercado sobre los comportamientos y las necesidades del cliente, porque todo lo que sabíamos ya no aplica. Reaprendamos investigando. No hacerlo sería conducir entre sombras apostando por no fallar. Como manejar de noche con lentes de sol.

Claves

Panel digital. Es la metodología más rápida de investigación de mercados aplicable a personas con comportamiento digital.
Sesgo cognitivo. Aquellos que se infiltran sin que nos demos cuenta en nuestras mentes y afectan la forma en la que vemos las cosas, influyendo en nuestros comportamientos.
Ecuaciones estructurales. Nos permiten estimar relaciones de causalidad desde información estadística. Con ellas acertamos mejor qué palancas mover para alcanzar el comportamiento esperado.