“Marcas postergan creación de valor o branding y se inclinan por promociones”

Capacitación. Eduardo Grisolle comenta que este año se fortalecieron habilidades digitales en el equipo. (Foto: GEC)

03/03/2022 05H38

Dos años después de haber trabajado bajo el sistema remoto, Eduardo Grisolle, gerente general de VMLY&R, percibe que hace falta el retorno al menos a un sistema híbrido y espera sea este 2022. “Se ha perdido mucho el intercambio de ideas. Con las cámaras apagadas, a veces no sabes finalmente si le gustó o no la campaña al cliente, si hubo un gesto de entusiasmo”, detalla el vocero que anhela volver a las reuniones presenciales, en donde fluía mucho mejor la creatividad.

Eso en términos cualitativos. ¿Y qué dicen las cifras del negocio al cierre del 2021?

Muchas de las métricas de la industria y propias tuvieron que modificarse. A nosotros nos ha ido bastante bien. De la región debemos ser de las dos o tres mejores performances. A pesar de ello, no te puedo decir que tuvimos gran crecimiento. Pocos deben haber alcanzado el 10% o 15% Nosotros crecimos a un dígito.

¿Hubo un incremento de clientes en el portafolio?

Trabajamos más por proyectos así que no te podría decir que realmente tenemos nuevos clientes. Mantuvimos básicamente los recurrentes de los dos últimos años. No ha sido un año muy movido en términos de nuevos negocios.

¿Se han recuperado sus presupuestos para inversión publicitaria?

No. Se mantuvieron en los mismos niveles porque las compañías han aprendido a ser un poco más eficientes y pensar más en el retorno. Así como algunas marcas se han dado cuenta de que no se ven tan afectadas si dejan de anunciar ciertos momentos.

¿Se puede hablar ahí de una tendencia?

En un contexto como el actual, postergan aspectos como la creación de valor, innovación o construcción de marca. Ven que no necesita ser atendido de forma inmediata, pero es una factura que te termina pasando en el mediano plazo.

¿En dónde ponen el foco ahora?

Muchas compañías se han inclinado por potenciar sus marcas accesibles, promociones y precios. No está mal porque tratan de mantener volumen y participación de mercado a nivel compañía. Las personas hacen mucho el cambio de consumo de las marcas que desean por las que pueden comprar. Entonces hay una tendencia hacia eso.

¿Afecta ello la distribución de inversión en medios?

El boom de lo digital fue en el 2020. Ahora más o menos representa la mitad de la inversión (27%) en televisión abierta. Intuimos que no necesariamente habrá un cambio en la distribución porque la televisión seguirá siendo alternativa preferida de los clientes que necesitan alcance.

¿Qué interés despiertan las redes sociales en términos publicitarios para potenciales clientes?

A pesar de que no siempre está en mente entrar a TikTok, muchas marcas solicitan conocer de qué se trata el medio, su potencial, así como los códigos para participar. El usuario no está esperando ver publicidad sino entretenerse, así que es muy distinto frente a anunciar en Facebook o Instagram. Diría que la red que con más demanda para conocer el perfil del usuario es TikTok.

EN CORTO

Proyección. En términos financieros, Eduardo Grisolle apunta a mantener el volumen de clientes este año e incrementar en un dígito porcentualmente. “Es bastante para nosotros. Será un crecimiento orgánico basado en la prioridad que daremos a los clientes sobre cualquier otro negocio y daremos valores agregado con servicios que no hemos estado dando”, explica el gerente general.