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El peruano “no cambia el sabor por nada”, afirma Gabriel Chávez Pooley, gerente de Marketing en Coca-Cola Perú. Pero recalca que el cliente de hoy también está preocupado por el propósito de la marca. Ya no basta con un buen mensaje, sino cómo se dice y cómo llega a los distintos puntos de contacto.
Por ejemplo, San Luis tiene más de 60 años en el mercado, está posicionada y tiene una cartera de clientes “robusta”. En la búsqueda de ser consistente, actualmente el producto cuenta con la primera botella hecha con material 100% reciclado, y es la tercera en el mundo.
De igual forma ocurre con Inca Kola y su campaña “Habla retornable”. Chávez explica que el propósito no es dar valor únicamente al ahorro y conveniencia, sino al cuidado del medio ambiente.
“El núcleo del concepto de marca es igual, la construcción es la que va adaptándose a los diferentes tiempos”. Agrega que ello significa trascender de una campaña o un plan de medios.
Nuevos estilos de vida
Los retos de Coca-Cola también se dirigen a satisfacer a un público más exigente. La tendencia por seguir una dieta saludable hace que la marca ofrezca variantes como las gaseosas sin azúcar.
Chávez asegura que el público está cada vez más abierto a probarlas. El consumo es progresivo, incluso algunos combinan entre la bebida original y sin azúcar. “No se trata solamente de tener un producto en el mercado, sino de hacerlo conocido, darlo a probar y que esté disponible”.
Ejemplo de los esfuerzos de la compañía por posicionar las variantes es el de Coca-Cola Zero. Esta cuenta con una licencia de Star Wars y en las etiquetas se puede encontrar seis diseños distintos de una edición limitada y un premio ilusión.
“Lo que hacemos es bajar barreras hacia una bebida que no es tan conocida como la original”, sostiene el gerente de Marketing.
Ideas líquidas
Así como las marcas evolucionan, los mensajes también. Es por ello que Coca-Cola no solo trabaja un plan integral de comunicaciones en la que ataca las diversas plataformas, sino que apuesta por las ideas líquidas.
Es decir, que estas son adaptables a distintos medios para ser más relevantes y captar al consumidor. “Una misma idea insightfull conecta y moviliza al consumidor, la bajamos de manera líquida para que se adapte a cada uno de los medios”.
Usuario multiplataformas
El consumidor actual está más expuesto a diversos puntos de contacto. Respondiendo a ello las distintas marcas de Coca-Cola trabajan un mix de medios en el que sigue ponderando la televisión. En las nuevas plataformas la compañía busca un “ida y vuelta” con el cliente. Es justamente a través de estas interacciones que obtienen insights y tendencias. “El plan de medios tiene que ser relevante y generar la diferencia”, apunta Chávez.
El Dato
Nuevo propósito. El gran cambio de Coca-Cola es que busca ser vista como una compañía integral de bebidas, con opciones para sus clientes. “Cada vez hay mayor conocimiento sobre el portafolio”, explica Gabriel Chávez Pooley, gerente de Marketing en Coca-Cola Perú.
