La publicidad continúa creciendo a nivel global y el Perú no se queda atrás. Según un estudio de IPG Mediabrands, se prevé que los ingresos publicitarios alcancen los US$ 744 millones, lo que representa un crecimiento del 9%, a diferencia del 2023. ¿Cuáles son las problemáticas y las tendencias que cambiarían el panorama?
Mercado publicitario en cifras y proyecciones
En el estudio de Atlas Magna, de IPG Mediabrands, en el 2023, el mercado publicitario creció en 5% pese a la contracción económica.
Los ingresos publicitarios de Perú fueron de US$ 681 millones. Los medios digitales crecieron un 8.6%, alcanzando los US$ 285 millones, representando el 42% de los presupuestos totales de publicidad.
En redes sociales, la publicidad lideró este crecimiento con un aumento del 19.3%; en cuanto a la publicidad móvil, representó el 50% de los ingresos totales.
Los ingresos por publicidad en medios tradicionales crecieron un 1.9%, alcanzando los US$ 396 millones. En televisión representó el 38%, los medios impresos solo crecieron el 3%, la publicidad en radio constituyó el 9% de los presupuestos, y la publicidad OOH representó el 8%.
Para este 2024, se espera que el mercado publicitario tenga un crecimiento del 9% y alcancen los US$ 744 millones.
Gaston Vega, head de Magna de IPG Mediabrands considera que uno de los factores que lo impulsaría sería “la recuperación del PBI, que se estima en un rango de crecimiento del 2.6% a 3%. Ya en el primer trimestre nuestra economía registró un crecimiento del 1.4%. Otro factor es la recuperación de la demanda interna y la mejora del gasto privado, que tendrán un mayor impulso a partir del segundo semestre por el retiro de fondos de las AFP y liberación de CTS”.
Mientras que, para el 2028, se proyecta que los ingresos por publicidad en el Perú aumenten anualmente en 7.2%.
“Se prevén que los medios digitales representen el 55%, frente al 42% en 2023. La publicidad televisiva verá una reducción en su cuota de mercado, representando el 26% de los presupuestos publicitarios en 2028″, señala el especialista.
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Factores que determinan el crecimiento del mercado publicitario
Si bien es cierto, el panorama para la publicidad es positivo este año; sin embargo, existen problemáticas que limitan su crecimiento, y otras que podrían reducir la expectativa de IPG Mediabrands.
Gestión conversó con Sergio Cuervo, docente de Marketing Digital y Comercio Electrónico en ESAN, quien dio a conocer cuáles son estos factores:
- Temas sociopolíticos coyunturales: si la coyuntura y condición del país no es positiva, ni favorece la inversión privada, las empresas limitarán sus presupuestos y una de las primeras áreas en dejar de funcionar podría ser la de marketing y publicidad, ya que se priorizarán otro tipo de gastos para generar ingresos de manera asegurada. El tema coyuntural juega un papel importante.
- No hay conectividad en todo el país: Lima es el departamento con mejor conectividad y eso se debe al número de antenas que hay por millón de habitantes. Según una infografía de 5G Americas, elaborada por DN Consultores, hasta el 2022, la cantidad de antenas por millón de habitantes era de 1,233 en zonas urbanas, mientras que este número caía a tan solo 137 en áreas rurales.
“Ese problema de conectividad también genera que nuestra publicidad digital no crezca más, sobre todo en el interior del país. Se queda mucho en las zonas urbanas, pero Perú tiene muchas zonas rurales”, explica Sergio Cuervo.
- Limitaciones en el consumo de internet: al menos un miembro de cada familia peruana tiene un teléfono celular, pero eso no significa que consuma celular. El especialista remarca que un gran porcentaje del país tiene el sistema prepago y priorizan lo que van a consumir con sus fatos; a diferencia de un pospago, donde hay diferentes tarifas y se puede maximizar el consumo de datos.
- Tecnología 5G y red de fibra óptica: ambas tecnologías todavía no abarcan todas las regiones del Perú, por lo que también es considerada una limitante para el consumo de publicidad.
“Pese a los problemas, las empresas van a seguir invirtiendo, pero no en los números que quizá se podrían invertir de acuerdo a las tendencias mundiales” estima Sergio Cuervo.
El profesional señala que las organizaciones apuntarán a la publicidad digital porque, entre todos los beneficios que brinda, se puede realizar una medición y seguimiento constante, por lo que se considera más eficiente que la publicidad tradicional.
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Tendencias que impactarían a la publicidad a largo plazo
- Así como hay una mayor inversión en la publicidad de medios digitales, también hay usuarios que están analizando la manera de evitarla, puesto a que la consideran invasiva. Es así como los usuarios optan por instalar bloqueadores de publicidad o pagar por servicios que les provea de este nuevo servicio. Se desconoce con exactitud cuántas personas han optado por ello, pero se tiene la seguridad de que este porcentaje irá creciendo a medida que la publicidad para incorporándose en las diferentes plataformas.
- En el Perú, las micro y pequeñas empresas ocupan el 80% del sector, por lo que son las más enfocadas en invertir en publicidad en redes sociales: para darse a conocer fácilmente, por los precios económicos y por las métricas sencillas de comprender. Por otro lado, las medianas y grandes empresas sí están preparadas para realizar un mix de medios, incorporando a los medios tradicionales a la torta publicitaria.
- Uno de los sectores que invierte más en publicidad digital es el sector retail. Sin embargo, Jorge Cuervo señala que las ventas mediante el comercio electrónico han bajado, por lo que la publicidad no estaría generando mucho impacto. Ahora, las personas prefieren comprar productos en los centros comerciales, probarlos y ver las múltiples opciones.
Periodista. Bachiller en la Universidad San Martín de Porres con experiencia en medios digitales. Actualmente, me desempeño como Redactora Web en Gestión con gran interés en temas económicos y las finanzas.
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