Valeria Abadi, Senior VP de Marketing y Comunicación para Latinoamérica de Globant
Desde fines del año pasado hasta hoy, la conversación pública sobre la Inteligencia Artificial generativa fue creciendo sin parar. La gran estrella de este fenómeno sin dudas fue Chat GPT, que puso al alcance de todos la posibilidad de interactuar con esta tecnología, ya sea de forma lúdica, para usos laborales o bien con fines maliciosos, lo cual generó preocupación en la comunidad empresarial y científica global.
Imágenes virtualmente reales del Papa Francisco o de Donald Trump vestidos de una manera particular, discursos políticos, prólogos de libros y hasta la producción musical del DJ David Guetta con el estilo de Eminem fueron algunos de los ejemplos que ubicaron a Chat GPT en el centro de la escena, cuando hasta hace poco era una herramienta conocida únicamente por los especialistas de la industria tecnológica.
Aunque los desarrollos de IA vienen desde los 60′, la ruptura que introdujo la IA Generativa tiene que ver con el acceso masivo: todo el mundo puede mejorar la generación de cosas tan simples y útiles como un texto, una canción o un video. Y con la masividad se encadenan una serie de teorías que es necesario matizarlas para no alimentar más incertidumbre.
En el sector corporativo, estoy convencida de que las empresas debemos incorporar los últimos avances de IA para ser más competitivos, pero también creo que esta tecnología no reemplazará al juicio y la creatividad humana: son complementos que potenciarán a las personas y les permitirán abocarse a lo realmente importante para ser cada vez más eficientes.
Supongamos que utilicemos Chat GPT para desarrollar cualquier contenido escrito que será enviado por algún canal de comunicación formal. En primer lugar, tenemos que ser exactos para que el texto creado sea lo más cercano a lo que pretendemos. Y como toda gimnasia, cuanto más le preguntemos a la herramienta, más vamos a entender la manera de contactarla para un resultado próspero.
Luego de recibir el contenido, en tiempo exponencialmente más rápido que la capacidad humana, comenzará el rol de edición: curar el texto para chequear que toda la información sea cierta y dotarlo de impronta y estilo para que tenga el impacto deseado. Porque comunicar es ser comprendido, pero, sobre todo, generar el impacto deseado en la potencial audiencia.
Hay quienes están convencidos que con la IA Generativa se ganará en productividad, pero se perderá calidad. El win – win será conjugar ambas posturas: lograr el resultado de mayor calidad en el menor tiempo, y eso solo es posible si la tecnología se utiliza como complemento del trabajo humano.
Así como sucede con un texto escrito en esta plataforma que irrumpió en el mundo de la tecnología, el uso de la inteligencia artificial generativa es traspolable a otras áreas de marketing y comunicación. Por ejemplo, en la creación de imágenes, spots publicitarios o hasta escenografías.
En 2018, la marca automotriz Lexus presentó un nuevo modelo de auto en una pieza audiovisual hecha con inteligencia artificial. En aquel entonces fue una manera de mostrar la innovación de la compañía. Para la producción del spot, tuvieron que brindar diferentes fuentes de información al sistema: autos premiados, anuncios de productos de lujo, los detalles del nuevo modelo que se presentaba y otras tantas variables que funcionan con la combinación de los algoritmos. Un detalle no menor: no fue “soplar y hacer botellas” sino que estuvo a cargo de Kevin Macdonald, un director de cine británico reconocido mundialmente. La tecnología estuvo al servicio de la compañía, guiada por el criterio humano.
Más cerca en el tiempo, en 2022, la marca de kétchup Heinz presentó un spot con Dall-e, el programa de inteligencia artificial que crea imágenes. En la publicidad, le pedían al “robot” que dibujara “kétchup”. El resultado visual fue el clásico envase de la marca: la empresa aprovechó para decir que máquinas y personas interpretan Heinz cuando quieren hablar de salsa de tomate.
Recientemente referentes del sector como Elon Musk y Harari advirtieron sobre los riesgos de la IA Generativa. Es cierto que los avances rápidos muchas veces nos dejan expuestos a la falsificación de datos o distintos hackeos, por citar ejemplos que sucedieron históricamente. Creo que debemos seguir avanzando con la condición de poner siempre a la persona en el centro, así como cita el manifiesto de IA publicado por Globant en 2018.
Bajo esta perspectiva de tecnología humanizada esta herramienta deja de ser un boom llamativo para transformarse en una verdadera solución. Y la solución radica en que sea un motor de cambio e innovación del trabajo humano, es decir, una aliada para involucrarnos en roles cada vez más creativos que nos potenciarán en todos los aspectos.
