La importancia del ecosistema de embajadores de marca

En tiempos de incertidumbre, de ánimos exacerbados por la crisis de la pandemia y de la situación política, ¿qué tan necesaria es la presencia online de manera activa de los directivos de una empresa más allá de su CEO?

Esta es una pregunta repetida en muchas organizaciones, y la respuesta llega pronto. Ya sea porque la competencia tomó la iniciativa, o porque el día a día presenta situaciones en las redes sociales de la marca corporativa que hacen preferible una comunicación entre personas. Las marcas se humanizan cada vez más.

Pero, para entender mejor cómo abordar estas situaciones y las decisiones a tomar, ayudará partir de algunos fundamentos de management porque, si bien el mundo es más cambiante que nunca, hay procesos y conceptos fundamentales que se mantienen. Uno de ellos es el de “ecología social”, acuñado por Peter Drucker, que la definía como el estudio de la evolución de las relaciones entre las personas y las instituciones sociales. Su objetivo es mantener un equilibrio entre la continuidad y la innovación al interior de las organizaciones.

Entonces, pensemos primero en el contexto macro en el que se encuentra toda empresa y la inevitable relación que tiene con consumidores, la ciudadanía en general, la prensa, el gobierno, autoridades, etc. En este contexto de ecología social, surge otro que es vital para las empresas hoy en día: el ecosistema, que es el conjunto de entidades que se relacionan entre sí para desarrollarse.

Y claro, el ecosistema de una empresa puede estar conformado por ella y sus stakeholders; sin embargo, al interior de las organizaciones también podemos aplicar el concepto y ahí es donde podemos evaluar si la presencia digital de directivos y trabajadores se hace necesaria. Tomemos en cuenta, previamente, a Xavier Marcet cuando dice que, en un ecosistema, lo que surge es la creación de valor por parte de varios actores, en una sinergia que aumenta la experiencia percibida por los clientes.

La pregunta es, ¿la creación de valor solo se da al interior de la empresa, entre cuatro paredes o en un Zoom con el equipo innovando a través de una plataforma como Miró? ¿Acaso cuando un directivo de la empresa se manifiesta en Linkedin o en Twitter no está creando valor para su compañía?

El mundo vive una crisis de confianza y la pandemia la hizo más evidente. Estudios como el Barómetro de la confianza de Edelman, han remarcado que el problema es transversal a muchas instituciones, entre ellas: el gobierno, la prensa y las empresas. Hay que trabajar en la confianza, y esta se pone a prueba todos los días, y va más allá de los logos, recae en las personas.

Entonces, ¿vamos a dejar que las múltiples manifestaciones que se dan sobre una empresa en las redes sociales sean atendidas solamente por la cuenta corporativa representada por un logo, y no vamos a sumar una persona que representa a la empresa, y que le puede dar un rostro humano, literalmente, cuando la situación lo amerita?

Dicho de otra manera, y pensando en ser proactivos: en tiempos en los que ya se entendió que la reputación es vital para los objetivos de la empresa, ¿vamos a restringir solo a las cuentas oficiales online de la marca corporativa para hablar de valores como la integridad, inclusión, equidad, cuidado del medio ambiente y más?

Los líderes de las organizaciones, junto al CEO, también deberían asumir la difusión de las acciones y valores de la empresa en Internet, siempre que tengan una sola visión y compartan lo que Drucker profesaba: la concepción de una armonía entre los intereses de la sociedad y los de la empresa.