Vapeo cobra su primera víctima corporativa en el Reino Unido

En parte, Imperial culpó a una desaceleración de la demanda de cigarrillos electrónicos en EE.UU. por su expectativa de ganancias inalteradas en el año hasta el 30 de setiembre. Había anticipado una expansión entre 4% y 8%. Los ingresos se expandirán en un 2%, en el extremo inferior de su rango de 1% a 4%. Las acciones cayeron hasta un 11%.

Algunos minoristas estadounidenses, incluido Walmart Inc., han dejado de vender cigarrillos electrónicos, mientras el presidente Donald Trump trabaja para prohibir los productos saborizados y las cápsulas de nicotina. Todo esto se unió y afectó las ventas de Imperial en el último trimestre, mientras realizaba una gran campaña publicitaria para su dispositivo Blu.

Hasta ahora, los problemas no se han propagado a Europa o Japón (el mercado más desarrollado para los dispositivos que calientan el tabaco en vez de quemarlo). Imperial espera que las ventas de sus productos de nueva generación aumenten en un 50% este año. Esto puede parecer deslumbrante, pero está por debajo de las expectativas anteriores.

Esto es preocupante para las grandes compañías tabacaleras, que están invirtiendo miles de millones de libras en nuevos productos innovadores. Philip Morris desarrolló el dispositivo iQos “que calienta, pero no quema”, en tanto British American Tobacco Plc cuenta con varias alternativas.

La idea es que los fabricantes utilicen los flujos de efectivo de su negocio de cigarrillos tradicionales para desarrollar productos que describen como de menor riesgo. A medida que disminuyen las tasas de tabaquismo, estos dispositivos están destinados a redoblar sus esfuerzos para captar consumidores. La transición no ha sido fácil. El crecimiento se desaceleró en Japón el año pasado, donde las personas mayores demostraron ser más reacias a seguir a los primeros en adoptar este tipo de alternativas electrónicas.

La fiscalización en EE.UU. es claramente un problema grave para este mercado potencialmente enorme pero incipiente. Sin embargo, también hay una ironía: las enérgicas medidas contra el vapeo podrían llevar a algunos de los adultos que se han cambiado a los vaporizadores de regreso a los cigarrillos tradicionales.

Aunque los márgenes brutos de ganancias en las alternativas se acercan a los de los cigarrillos, según Duncan Fox, analista de Bloomberg Intelligence, el producto tradicional sigue siendo el motor de ganancias y flujo de efectivo para el sector. Una disminución más lenta en el número de fumadores tradicionales de tabaco sería terrible para la salud pública, pero podría terminar aliviando parte de la presión financiera sobre las grandes compañías tabacaleras, al menos a corto plazo. Si bien la industria siempre ha sido un excelente pagador de dividendos, existen crecientes dudas sobre si esto es sostenible.

Una mayor regulación de las alternativas también podría ser ventajosa para las grandes empresas. La mayoría de las personas —aunque no todas— que se han enfermado utilizaban dispositivos de vapeo del mercado negro. Un endurecimiento de las normas podría favorecer a los dispositivos fabricados por grandes productores que tienen décadas de experiencia presionando a los legisladores. Además, estas empresas cuentan con sobrados recursos para destinar a la investigación y el desarrollo.

Sin embargo, a menos que la industria pueda desarrollar alternativas que sean efectivamente menos dañinas, las perspectivas para la otrora última enorme esperanza de las grandes tabacaleras se ven sombrías. Posiblemente más sueños de vapeo se harán humo.

Por Andrea Felsted

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.