Por décadas, el conglomerado francés LVMH ha sido el rostro del lujo para los ricos que llevan bolsos Louis Vuitton, ropa de Christian Dior, rocían perfumes Bulgari y beben champán Veuve Clicquot.
Esta semana, el grupo de lujo dominante en el mundo, hogar de 75 marcas de alta gama en moda, joyería, relojes y alcohol, será el rostro de un evento global para las masas: los Juegos Olímpicos de París, con sus miles de millones de espectadores en todo el planeta.
Con un importante papel de patrocinio destinado a pulir la imagen de los Juegos y de la capital francesa, se trata de un nuevo capítulo en la especialidad de LVMH de vender exclusividad a gran escala bajo su presidente y director ejecutivo, Bernard Arnault.
Reunir y hacer crecer decenas de marcas exclusivas bajo un mismo techo ha puesto a Arnault, de 75 años, en la cima de la lista de Forbes de las personas más ricas del mundo. El 3 de junio, Forbes estimó su riqueza en US$ 207,000 millones, muy por delante de Elon Musk, de Tesla, y del fundador de Amazon, Jeff Bezos. Con los precios del mercado de valores en constante cambio, los tres hombres a menudo intercambian lugares (según la lista de multimillonarios en tiempo real de Forbes del martes, Arnault y su familia son actualmente el número 3).
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La marca de cosméticos de LVMH, Sephora, patrocinó el relevo de la antorcha olímpica. Berluti diseñó los uniformes del contingente francés para la ceremonia de apertura. La marca de joyas Chaumet elaboró las medallas olímpicas que estarán resguardadas en cajas diseñadas por Louis Vuitton, cuya sede en 2 Rue Pont Neuf será difícil de pasar por alto mientras el desfile de la ceremonia de apertura flota en el río Sena.
“Tratamos de encontrar una manera de hacerlo, de hacer algo más que simplemente firmar un cheque y colocar vallas publicitarias a los lados de las calles”, dijo Antoine Arnault, jefe de ambiente e imagen de LVMH e hijo mayor de Arnault, a The Associated Press el lunes.
El alcance de la participación de LVMH “no tiene precedentes para una marca de lujo”, dice Luca Solca, analista de artículos de lujo de la firma de investigación Bernstein. Mientras que estas marcas solían centrarse en actividades atléticas más asociadas con los ricos (tenis, deportes ecuestres y veleros), LVMH y sus competidores han utilizado cada vez más los deportes de masas para llegar a los clientes y colocar un halo de excelencia en torno a sus productos.
“El premio es una asociación de alto nivel con el deporte como un lenguaje universal que todos los consumidores entienden”, dice Solca.
Si bien sus marcas estarán al frente y al centro, el perfil discreto de Arnault es un marcado contraste con los de Musk y Bezos. Aunque su empresa es experta en marketing digital, él mismo no está en las redes sociales. Casi puede mezclarse con la multitud, sentado en silencio con sus trajes sombríos en la primera fila de los desfiles de moda. Sin embargo, como era de esperar, está bien conectado: recibió la Legión de Honor en marzo de manos del presidente Emmanuel Macron, cuya esposa, Brigitte, impartió la materia de francés a dos de los hijos de Arnault.
“Es casi como un jefe de Estado; tiene ese nivel de influencia”, dice el consultor de imagen política Frank Tapiro, apodando a Arnault el “padrino de los Juegos Olímpicos”. Tapiro, quien trabajó con Arnault como director creativo para el lanzamiento del perfume Miss Dior, lo comparó con Luis XIV, el Rey Sol del siglo XVIII famoso por ejercer un poder increíble sobre su capital desde lejos.
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Arnault, un ingeniero que comenzó en la empresa constructora de su familia, inició su carrera en el lujo al hacerse cargo de Financière Agache en 1984. Se deshizo de los negocios menos atractivos de su adquisición, quedándose sólo con las joyas de la corona: Christian Dior y los grandes almacenes de lujo Le Bon Marché. En cinco años, había tomado una participación en LVMH y se había convertido en director ejecutivo de la compañía, nacida de la fusión de Moët Hennessy y Louis Vuitton, marcas establecidas siglos antes.
Arnault hizo su fortuna desafiando la sabiduría convencional, construyendo un conglomerado en un campo donde la rareza y la exclusividad son consignas. El tamaño de la empresa ha creado lo que Solca llama el “círculo virtuoso de la megamarca”: su tamaño y sus grandes beneficios permiten a LVMH reclutar a los mejores talentos de diseño, abrir tiendas más grandes y llamativas en ubicaciones de élite y apoyar a sus marcas con gastos de marketing y publicidad que cada marca nunca podría alcanzar por sí sola. Eso impulsa aún más las ganancias y el ciclo se repite.
LVMH es hoy tres veces más grande que en 2009. El año pasado, reportó 86,200 millones de euros (US$ 93,200 millones) en ingresos y 22,800 millones de euros (US$ 24,600 millones) en ganancias de operaciones recurrentes, para un margen de ganancia de más del 26.5%, uno con el que las empresas de sectores como automóviles, aerolíneas o minoristas de alimentos sólo pueden soñar.
Es una empresa pública, pero familiar. Los cinco hijos de Arnault desempeñan papeles cada uno, lo que lleva a especulaciones en los medios sobre quién lo sucederá en la cima; Sin embargo, su decisión de ampliar la edad de jubilación de su trabajo de 75 a 80 años indica que podría estar presente por un tiempo más.
El fuerte de Arnault es equilibrar el legado con la innovación para evitar que las marcas venerables se estanquen y dar a los mejores diseñadores la libertad de actualizar los clásicos. Louis Vuitton aumentó su aura de exclusividad al multiplicar los estilos de bolsos a través de ediciones limitadas, con socios como el artista Jeff Koons, lo que permite a los compradores sentir que tienen algo diferente al resto, un enfoque que Solca denominó un “motor de innovación múltiple” que mantiene las cantidades limitadas y los precios altos.
“Dominar la paradoja de las marcas estrella es muy difícil y raro”, dijo Arnault una vez a Harvard Business Review, y agregó: “afortunadamente”.
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“Todo nuestro negocio se basa en dar a nuestros artistas y diseñadores total libertad para inventar sin límites”, dijo. “Si miras por encima del hombro de una persona creativa, dejará de hacer un gran trabajo”.
En el extraño mundo de las ventas de lujo, el aumento de los precios puede aumentar la demanda, por no hablar de las ganancias, al subrayar la conveniencia de, por ejemplo, un bolso Louis Vuitton que puede costar US$ 3,000 o más. El creciente número de personas extremadamente ricas que pueden permitirse artículos de lujo, y el temprano movimiento de la compañía en China a medida que se convertía en un importante mercado de lujo, también han impulsado su fortuna.
Dado el énfasis de la compañía en su herencia francesa, el patrocinio de París es “bastante congruente con la imagen de LVMH”, dice Qing Wang, profesor de marketing e innovación en la escuela de negocios de la Universidad de Warwick. “Con los Juegos Olímpicos de París, es una oportunidad para resaltar esa conexión”.
Los Juegos Olímpicos modernos fueron inventados, después de todo, por un noble francés, el barón Pierre de Coubertin, y el francés sigue siendo uno de los idiomas oficiales de los Juegos.
“Sentimos una responsabilidad porque nuestras marcas son notoriamente francesas. Somos franceses”, dijo Antoine Arnault a AP. “Mi padre es profundamente francés y ama a su país. Por lo tanto, sentimos la responsabilidad de, sí, hacer las cosas de la manera correcta”.
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La contribución financiera de 150 millones de euros (US$ 162 millones) de la compañía, una cifra reportada por medios de comunicación y analistas, pero no confirmada por el comité organizador o la compañía, colocaría a LVMH en o cerca de la cima de la lista de patrocinadores más grandes de los Juegos.
El patrocinio ayuda al comité organizador a alcanzar su objetivo declarado de unos Juegos financiados con fondos privados que eviten los sobrecostos de los Juegos Olímpicos anteriores. (El presupuesto de 4,380 millones de euros de los Juegos está cubierto en un 96% por ingresos privados, incluidos los de los patrocinadores, la venta de entradas y los ingresos televisivos. El 4% de la financiación pública se destina a los Juegos Paralímpicos que siguen).
Existen riesgos para la inversión en imagen de LVMH, si, por ejemplo, los Juegos se ven empañados por protestas en el inestable clima político de Francia. “Los franceses son considerados líderes mundiales en la protesta”, señala Solca. Y es un hecho innegable que, como dice Solca, “el lujo se nutre de la desigualdad de ingresos”: mientras Macron ha promocionado los Juegos como abiertos de par en par, los críticos han aprovechado la exclusividad de acceso a muchos eventos y las marcas de lujo entrelazadas.
Una cosa es bastante segura: París no verá un aumento repentino en las compras de lujo durante los Juegos Olímpicos.
Las multitudes pueden disuadir a los viajeros ricos de venir a gastar, y los cierres de calles dificultarán el acceso a las tiendas, incluida la Avenue Montaigne, donde se encuentra la tienda insignia de LVMH.
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