Estée Lauder Cos. dijo que está en conversaciones para comprar Puig Brands SA en un acuerdo que crearía un gigante de cosméticos con cerca de US$ 20,000 millones en ventas anuales.
Las compañías declinaron ofrecer detalles sobre los términos. Puig, con sede en España, tiene un valor de mercado de unos € 10,000 millones (US$ 11,600 millones).
La adquisición de la empresa española le daría a Estée Lauder marcas reconocidas de perfumes y moda como Rabanne, Jean Paul Gaultier y Carolina Herrera. Esto le ayudaría a competir mejor con L’Oréal SA, la mayor compañía de cosméticos del mundo.
Para Puig, que generó alrededor de € 5,000 millones en ventas el año pasado, el movimiento se produce tras una desaceleración del crecimiento. También sigue a rebajas en las estimaciones de ganancias que han presionado su acción desde su oferta pública inicial en 2024.
Las acciones de Puig se dispararon hasta 17% el martes en Madrid, su mayor alza registrada. Los títulos de Estée Lauder caían 8.4% temprano en Nueva York.
“La posible adquisición de Puig desviaría a Estée Lauder de su rumbo”, escribieron analistas de Barclays liderados por Lauren R. Lieberman. Señalaron que la empresa con sede en Barcelona no encaja con la reorganización de Estée Lauder, incluida su estrategia de centrarse en fragancias de lujo de nicho que solo representan cerca del 15% del portafolio de Puig.
Las acciones de Estée Lauder han subido durante el último año, impulsadas por el optimismo en torno a una estrategia de recuperación liderada por el director ejecutivo Stephane de la Faverie. Sin embargo, sus últimas previsiones no convencieron a los inversionistas. De la Faverie reconoció que “aún queda trabajo por hacer” durante una conferencia con analistas.
Puig también ha estado atravesando grandes cambios, tras anunciar recientemente un nuevo consejero delegado. Marc Puig, miembro de la familia fundadora, dejó ese cargo aunque permanece como presidente ejecutivo, con foco en fusiones y adquisiciones.
Puig es controlada por la tercera generación de la familia que creó la empresa hace más de un siglo.
La acción de la compañía cerró el lunes 37% por debajo de su precio de salida a bolsa. Los títulos han sido afectados por decepciones iniciales en resultados y preocupaciones de los inversionistas sobre su exposición a fragancias, que representan más de dos tercios de sus ingresos.
“Nos sorprende que la familia Puig renuncie a la independencia y al control mayoritario”, dijo la analista de JPMorgan Céline Pannuti en una nota, añadiendo que cree que “podría surgir interés de otros actores del sector”.
Los problemas de Puig se deben a su incapacidad para comunicar sus éxitos en una industria que ha sido golpeada en toda Europa, dijo Regis Bégué, socio de Zadig Asset Management, que posee alrededor del 1% de la empresa española.
Aun así, “una combinación con EL sería un paso más en la dirección en la que la empresa ya avanzaba”, señaló. “Tendrían una participación en EL, ya sea minoritaria o de otro tipo. Con el tiempo también podrían reducir su participación, lo que facilitaría el plan de sucesión”.
Riesgos de integración
Estée Lauder cuenta con un portafolio de cerca de dos docenas de marcas de cosméticos, incluyendo La Mer y The Ordinary. La incorporación de Puig, que posee etiquetas como Byredo y Charlotte Tilbury, podría suscitar dudas entre inversionistas y analistas sobre su capacidad para integrar eficazmente nuevas marcas, en momentos en que atraviesa una reestructuración.
“Con Estée Lauder sumando aún más marcas a un portafolio ya amplio, creemos que esto podría generar mayor complejidad para una organización que ha estado trabajando para simplificar sus operaciones y su portafolio”, escribieron los analistas de Barclays.
De la Faverie ha estado enfocado en trasladar la venta de las marcas hacia canales en línea de mayor crecimiento como Amazon.com. La empresa evitó este canal durante años por temor a afectar su imagen de alta gama. La compañía también ha estado vendiendo productos de menor precio en parte para atraer a una generación más joven de consumidores.
En un cargo anterior, el consejero delegado supervisó la división de fragancias de Estée Lauder. Las ventas de esa unidad se desempeñaron bien en medio de un aumento general de la demanda tras la pandemia. La posible compra de Puig apuesta por la continuidad de esa fortaleza.
Un acuerdo también permitiría a Estée Lauder competir con la francesa L’Oréal, que ha mostrado un mejor desempeño en EE.UU. L’Oréal reaccionó más rápido al auge posterior a la pandemia en productos dermatológicos, con marcas como CeraVe.
The Financial Times fue el primero en informar el lunes el posible acuerdo.
