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En Oxford Street, Londres, el pasado fin de semana, era prácticamente posible olvidar que estábamos en medio de un apocalipsis minorista. Las luces navideñas y una gran cantidad de ofertas especiales que marcan un comienzo cada vez más anticipado del desenfreno por las ofertas —el importado Black Friday— lograban atraer a la multitud. Entusiasmo de fin de año y promociones similares se han extendido a otras partes de Europa también.
Pero los minoristas europeos enfrentan una nueva preocupación: compradores que se mantienen deliberadamente al margen para salvaguardar el planeta.
La notoria omisión del consumo es una amenaza a largo plazo. Pero cuando se trata del Black Friday, cuantos más compradores lo eviten, mejor.
Para las tiendas europeas, la introducción de la loca tradición estadounidense de compras navideñas ha sido un acto de autoagresión. Si las protestas persuaden a las tiendas para que reduzcan esta actividad que destruye sus márgenes, tanto el planeta como la rentabilidad resultarán beneficiados.
Para recapitular: el Black Friday primero asomó su fea cabeza por el Reino Unido cerca de inicios de la década, cuando las cadenas locales respondieron al lanzamiento de Amazon.com Inc. de descuentos posteriores al Día de Acción de Gracias para el público británico. La tendencia llegó a Europa continental más tarde. Los minoristas franceses y alemanes han aumentado su participación en los últimos años.
A medida que el fenómeno crecía, también lo hacía la resistencia, y, por ejemplo, el día mundial contra el consumismo, conocido como el Día de No Comprar Nada, nos instó a dejar de adquirir. Pero este año el movimiento anticonsumismo está ganando terreno.
En Francia, donde los minoristas se preparan para una huelga nacional programada para el 5 de diciembre que podría prolongarse, jóvenes activistas se están uniendo al movimiento Extinction Rebellion para protestar el viernes en centros comerciales y otros lugares en una iniciativa llamada #BlockFriday. La ministra de Transición Ecológica y Solidaria de Francia, Élisabeth Borne, intervino y advirtió a la gente sobre la contaminación que genera el Black Friday debido a todos los viajes de despacho y embalajes adicionales. “No podemos pedir al mismo tiempo una reducción de los gases de efecto invernadero y una histeria de consumo como esa”, dijo. Incluso hay una propuesta de parlamentarios para prohibir por completo las promociones del Black Friday.
En Lyon, la marca especialista en moda ética WeDressFair cerrará el viernes por segundo año consecutivo su tienda y sitio web. En su lugar, los clientes pueden llevar sus jeans rotos y camisas con botones faltantes para su reparación. También podrán aprender ahora a elaborar detergentes en polvo más ecológicos.
Estas diferentes iniciativas ponen de relieve la creciente importancia del impacto de las compras en el medio ambiente.
El director ejecutivo de Hennes & Mauritz AB, que desde la década de 1990 ha intentado hacer que su ropa sea más sostenible, advirtió hace poco sobre la amenaza de la práctica de avergonzar a los consumidores. Primark, de Associated British Foods Plc, ha enfrentado dificultades en Alemania, en parte porque algunos consumidores creen que, por ser barato, tiene que ser malo para el medio ambiente. Para abordar las crecientes preocupaciones sobre la moda rápida, la cadena implementó en sus tiendas estaciones de reciclaje de vestuario y aumentó el uso de algodón sostenible.
El director general de ABF, George Weston, también señaló que es más ecológico comprar en tiendas físicas que comprar en internet. Esto es clave, ya que el Black Friday sigue siendo principalmente un fenómeno basado en la web.
Determinar cuál de esos tipos de compra es más ecológico no es sencillo. Existe evidencia académica que sugiere que comprar en línea es, en realidad, más sostenible.
Pero ese no es siempre el caso. Cuando se tiene en cuenta una amplia gama de factores, como devoluciones, entregas ultrarrápidas, programas de suscripción que fomentan las compras repetidas, recolección de paquetes en automóvil y showrooming —donde los clientes acuden a las tiendas físicas para evaluar los productos y posteriormente comprarlos en internet—, el panorama es mucho menos claro.
Ya sea por razones ambientales o comerciales, las pausas en el evento son bienvenidas. Deloitte estima que el descuento promedio en el Reino Unido en este mes es de alrededor de 27%, similar al del año pasado, pese a que las ofertas comenzaron antes. Es posible que los minoristas logren algunas ventas incrementales, pero dadas las difíciles condiciones del mercado, eso no está garantizado.
Por lo tanto, a menos que ofrezcan productos que de todos modos se habrían liquidado en enero, o artículos producidos especialmente para venderse a bajo precio en el Black Friday, este nivel de rebajas significa que estarán sacrificando sus márgenes.
Algunos grupos de tiendas que antes participaron en el Black Friday ahora dieron un paso al costado, liderados por Asda, la rama británica de Walmart Inc. Wm Morrison Supermarkets Plc también está participando menos. Otros, como las cadenas de productos electrónicos AO World Plc y Dixons Carphone Plc, planean promociones con proveedores con meses de anticipación.
Este año, el efecto del Black Friday será particularmente perjudicial. Al caer después del día de pago y comenzar las principales semanas de gasto en el período previo a las festividades de fin de año, será difícil para los minoristas que ofrecen descuentos volver al precio normal. Súmele la incertidumbre del brexit en el Reino Unido y las próximas huelgas en Francia, y aumenta el potencial para un período con muchas promociones.
Los consumidores más conscientes llegan demasiado tarde para evitar que se realice el Black Friday en 2019. Pero si logran en el futuro que los minoristas vuelvan a estar en sus cabales, no será solo el medioambiente el que ganará.
Por Andrea Felsted
Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
