Ventas vs. marketing

OpiniónFredy Alvarado RosilloCONSULTOR DE MARKETING

Para nadie es desconocida la rivalidad entre vendedores y marketeros dentro de una misma empresa. Los primeros dicen ser quienes llevan el dinero a la compañía, y los segundos, que los vendedores son solo el brazo operativo del área comercial y que todo está planificado desde el marketing.Lo cierto es que las empresas, para ser un negocio y permanecer en el mercado, no solo tienen que generar ingresos sino que deben, por sobre todo, generar utilidades mediante la administración integral, eficiente y eficaz de todas sus operaciones.Ello puede obtenerse desde afuera, mediante el incremento de su participación de mercado o desde adentro reduciendo costos mediante programas integrales de eficiencia y mejora continua en todas las áreas o en aquellas que son parte crítica de la cadena de valor.El incremento de la participación exige investigación y análisis de los mercados y segmentos para determinar la atractividad de los mismos y sus oportunidades y desarrollar los bienes o servicios que satisfagan los requerimientos del mercado, incluyendo su precio; es decir, desarrollando una propuesta única de valor (PUV) que compita con ventaja y diferenciación en determinada categoría. Esta creación de oferta es función del marketero y la pone, mediante un plan de lanzamiento, a disposición del mercado. Con los mercados y la propuesta de valor definidos, los vendedores ponen, en cantidades, momentos y lugares apropiados, a disposición de los consumidores, los productos o servicios, pero la distribución y la exhibición de los mismos es desarrollada por el área logística y de merchandising o trade marketing, respectivamente.Esta operación solo ha trasladado inventarios desde los almacenes de la empresa hasta los de los canales y no garantiza la continuidad ni la permanencia de las marcas en el mercado, a no ser que exista la rotación de los productos en el punto de venta.La rotación es generada por la comunicación de las marcas, sus tributos y beneficios a través de los diversos medios y la prueba del producto y fidelidad por las promociones, que serán claves en la formación de clientes vitalicios y esta labor es responsabilidad del marketing.Al final, ambos, vendedores y marketeros, son cualitativamente complementarios y parte de un todo, que es la comercialización, con su producto y precio (propuesta de valor), plaza (push) y comunicación y promoción (pull).Del aporte cuantitativo, de ambas áreas al valor de la empresa, nos ocuparemos en un siguiente artículo.