“Del ‘top of mind’ se pasará al ‘top of heart’ para lograr la fidelización”

ENTREVISTA Andy Stalman, especialista en branding en España y América Latina

CINTHYA ALBÁN ESPINOZAcalban@diariogestion.com.pe

Una marca forma tanto parte de una empresa como de una persona. Marca es aquello que se dice y piensa de nosotros, según nos explica el especialista internacional en branding Andy Stalman, quien estuvo de visita en el Perú invitado por la UDEP.

¿Cuál ha sido la evolución del branding en los últimos años? El branding existe desde siempre. Su evolución se da desde la aceptación de la marca como activo estratégico de la empresa. La marca no es un logo ni una frase, sino que tiene que ver con la posibilidad de destacar, de ser reconocido, el hacer mejores negocios, y todo eso se logra haciendo un buen branding.

¿Y las empresas realizan un buen branding?Muchas empresas han estado haciendo branding. Sin embargo, la diferencia está en hacerlo sabiendo y muchas no lo saben. Llamamos branding al proceso de construcción de una marca, y a veces no son conscientes de lo que están construyendo.

¿Qué retos enfrentan las marcas en la sociedad actual? Deben ser marcas responsables, conscientes de que tienen un rol de formalización. Deben comprender que para construir un mundo nuevo no pueden seguir usando mapas viejos, pues para acceder a nuevos datos necesitan una nueva mentalidad. Entender que el factor humano vuelve a ser imprescindible y tiene que estar en el centro de la atención.

¿Qué deben hacer las empresas para hacer de sus marcas las mejores?Hoy una marca que llega a tu mente logra un comportamiento, pero una marca que llega a tu corazón logra un compromiso. Eso genera fidelización y en lugar de hablar del 'top of mind' se habla del 'top of heart'. Las marcas que nos hacen sentir algo se quedan en el inconsciente.

¿Y qué es lo que están haciendo hoy día las empresas con sus marcas?La mayoría de empresas prefieren que sus marcas destaquen antes que encajen.

Entonces, ¿hay mucho por hacer?Está todo por hacer. Es un mercado que empieza a madurar. Las empresas empiezan a darse cuenta de la importancia estratégica de tener una buena marca, y muchas grandes marcas están en proceso de rebranding, relanzamiento o reposicionamiento. Pero más del 90% de las marcas en Perú siguen apalancando su estrategia de marca sobre su logo o campaña de publicidad y no sobre su verdadera esencia.

¿Esto es un desafío? Sí, es un gran desafío, pero sobre todo se convierte en una grandísima oportunidad. Las marcas pueden encontrar grandes oportunidades y no se trata de gastar más dinero, sino de gastarlo bien. Se tiene que rescatar que mucho tiempo después de que el precio se olvida, la calidad permanece. Entonces, se debe trabajar en la esencia de la marca

¿Cómo construir una marca en plena era digital? Hace unos años, la única forma de construir marca era a través de los medios tradicionales. Luego, la Internet hizo que la gente empiece a hablar y comprar en otro lugar, que empiece a compartir, con lo cual el branding del siglo XXI es uno que tiene que contemplar la construcción de la marca en dos mundos sumados donde las marcas ofrecen cosas para ser mejores.

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