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OPINIÓNLuciana OlivaresGERENTE DE PUBLICIDAD DEL BBVA – BANCO CONTINENTAL
Hace cuatro años y cinco meses formo parte del apetecible target para la mayoría de empresas en el mundo: mujeres de 25 a 45 años de nivel socioeconómico A, B y C que aman a sus hijos. Y por consecuencia formo parte del brief de la mayoría de agencias de publicidad de este país descrita a través de un predecible párrafo de características demográficas y psicográficas (estas últimas aportan con suerte al párrafo, una línea).
Hoy, luego de haber leído a lo largo del día "porque mamá lo merece todo", "haz feliz a mamá en su día" unas diez veces, entre avisos, folletos y un panel con la foto de una chica muy guapa que no es mamá (sin embargo el taxista que me llevaba me dijo: no es mamá, pero es una mamacita), me preguntaba si ese brief fue el que reciclaron del año pasado o más.
Como he comentado anteriormente, la vinculación emocional en comunicación es una de las principales herramientas para descomodizar un producto y claramente un mensaje. ¿Cómo vamos a lograr vinculación emocional si utilizamos un mensaje previsible? Y a un target que busca lo imprevisible, que la sorprendan. Tan importante como el qué es el cómo. Unas flores acompañadas de un "tratamos de encontrar algo que hiciera acordar a tu olor, y no es floro", elevaría a la suma potencia ese arreglo floral y me dibujaría una sonrisa, o encontrar en un panel: "engríete, es tu día", con unos zapatos preciosos, me haría sentir que esa empresa es mi cómplice, que me conoce y reconoce que soy una mama que sí, pues, se merece todo.
Para llegar al target más emocional que existe, piensa en esas particularidades que hacen a una mama única, y eso no es un eslogan publicitario.
