Lectura macro vs. enfoque micro

Luis Fernando Zelada BriceñoPRESIDENTE DE MERCADEANDO S.A.

Durante los últimos meses nos ha tocado atender a empresarios de diferentes rubros como alimentos, joyería de plata, confecciones, restauración y otros con una problemática común: inversiones importantes ejecutadas en asegurar presencia en diferentes centros comerciales igualmente importantes, no han generado los resultados económicos esperados.

Sintomáticamente, cuando indagamos sobre los procesos previos y la información disponible que sustentó la toma de decisiones de dichas inversiones, igualmente aparecen dos elementos comunes de decisión: la cuantificación del flujo de personas que visitaban dichos centros comerciales y el nivel de notoriedad de los mismos.

En otras palabras, la decisión de inversión se apoyó básicamente en una lectura macro del mercado, en el análisis de cifras de visitantes, eventualmente desagregadas por género, nivel socioeconómico y edades, pero bajo estos números que son absolutamente válidos como información preliminar, se esconde una amplia y heterogénea gama de gustos, preferencias, estilos de vida, percepciones, intereses, objetivos y deseos que requieren una aproximación más fina, más a la medida, un nivel de enfoque en que la pregunta clave no es cuántos miles de personas transitan por el local, sino ¿cuántas de ellas se podrían interesar por una propuesta de producto o servicio como la que estamos planteando? Productos tan diversos como joyería de plata de diseño peruano o dulces de consumo masivo que muestran retornos muy bajos; restaurantes exitosos en otros distritos que no igualan dicha performance; boutiques de prendas de vestir de gama alta que solamente venden bien bajo campañas de descuento, son muestras de la necesidad de afinar los instrumentos y la información sobre la cual se toman decisiones de inversión, más aún considerando que en los centros comerciales de mayor notoriedad, los costos de acceso van correlativamente altos, con la consideración adicional de que es un costo de ventas cargado directamente a la mayor o menor rotación de inventarios, con una clara incidencia sobre los precios unitarios finales al consumidor. Como todo negocio, el sector retail ofrece oportunidades de mercado, pero solo a aquellas empresas que sepan aprovecharlas.