El “chaca chaca” que nunca funcionó

Fredy Alvarado R.DIRECTOR DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING USMP

Corría la década de los 80 y la guerra entre los detergentes en el mercado peruano era feroz. Por el lado de P&G estaban Ace y Ariel y por Indesa-La Fabril: Ña Pancha, que competía con Ace, y Drive, con Ariel. Los primeros competían en la categoría de detergentes comunes, que requerían un esfuerzo extra para el lavado, ya que había que refregar la ropa; generalmente se lavaba en batea y su promesa de valor era la mejor o mayor "blancura". Ariel y Drive competían en la categoría de detergentes enzimáticos, con una fórmula más avanzada con enzimas que les permitía "remover" las manchas de tipo orgánico desde el remojo, para luego, con menor esfuerzo, al refregar el ama de casa podía eliminar las manchas más difíciles. La promesa de valor para ambas marcas era "elimina las manchas difíciles". Explicar esto a este segmento de amas de casa no era tarea fácil.Ariel lo hacía a través de una plataforma creativa cómica desarrollada y lanzada inicialmente en México, y luego, utilizando a Carlos Oneto "Pantuflas", fue lanzada en el Perú a través de una frase publicitaria muy recordada que decía: "Sin Ariel, no hay chaca chaca", mientras se veía el movimiento de la espuma del detergente en una batea, aludiendo que la marca trabajaba sola mientras se remojaba la ropa. Drive utilizaba los "pacman" de los juegos Arcade, para representar a las enzimas que se comían las manchas. Así, ambas marcas hacían alusión a las enzimas y a la facilidad que ofrecían para el trabajo del lavado desde el remojo. Mientras Ariel obtenía la mayor porción del mercado en la categoría, Drive intentaba contrarrestarlo, y "mostrando la evidencia" de que él sí trabajaba solo desde el remojo. Para ello, incorporó a su fórmula ingredientes que permitiesen observar movimiento en cuanto se echara el detergente a la batea, tal como hacen efervescencia los antiácidos. Como jefe de Comercialización de la línea de detergentes en La Fabril hicimos la prueba de evaluación del concepto, con más de 600 hogares en Lima, obteniendo un altísimo porcentaje de aceptación. Luego, comprometimos al ama de casa a "probar el producto", en bolsas transparentes sin marca, para que esta no influyera en los resultados, para verificar si el producto cumplía con el concepto y la promesa ofrecida. Una semana más tarde, tomamos las opiniones respecto al producto y nuestra sorpresa fue que un gran porcentaje de amas de casa, no habían probado el producto, porque cuando vieron que empezaba a moverse el agua en la batea, tuvieron temor de meter las manos y menos la ropa.Fue así que se decidió abortar el proyecto y salvar a la marca de un fracaso rotundo, aprendiendo que, nunca es suficiente lanzar un concepto solo probando el mismo, es necesario hacer todo lo posible por hacer la prueba de producto.