“En Alicorp estamos en el negocio de construir megamarcas locales”

ENTREVISTA Patricio Jaramillo, vicepresidente de Consumer Goods de Alicorp

BERTHA RAMOS BARRETOb.ramos@diariogestion.com.pe

josimar condor g.josimar.condor@diariogestion.com.pe

El consumidor piensa más en momentos de consumo que en categorías de producto, y entendiendo ese comportamiento es que Alicorp se ha propuesto construir megamarcas para atender esas necesidades de consumo, señala su vicepresidente de Consumer Goods en entrevista con Gestión.

¿Cuáles han sido los últimos lanzamientos de Alicorp?Este año ha sido tremendamente importante para la innovación en Alicorp. En total, son cerca de 19 los nuevos productos que hemos colocado en el mercado, divididos entre todas las categorías y plataformas de productos. El más reciente ha sido el panetón Blanca Flor.

Están dándole bastante fuerza a marcas paraguas.Sí, una de las partes importantes de la redefinición estratégica en Alicorp es que estamos en el negocio de construir megamarcas locales, con una identidad, valor y relevancia muy clara en el consumidor. Blanca Flor es uno de los ejemplos claros. Empezamos en harinas, luego premezclas, ahora somos panetones. Otro es el caso de Don Vittorio, en la que tenemos pastas, salsas, y ahora pastas semilistas.

¿Son extensiones de línea?Sí. Don Vittorio nunca estuvo en el mercado de salsas y fue hacia la esencia de su categoría. Y cuando hablamos de Don Vittorio Colección Maestra (fideos premium) fue una extensión de línea y el resultado ha sido excelente. Tenemos casi el 40% de participación en este subsegmento después de tres meses de su lanzamiento.

¿Están llegando a todos los segmentos?Sin duda, afortunadamente, hemos contado con lanzamientos en todos los niveles de precios en la mayor parte de las categorías dentro de las cinco plataformas prioritarias en Alicorp.

¿Cómo se compone hoy el portafolio de productos?Son más de 600 sku (variedades de productos), pero nosotros tenemos marcas que son las prioritarias. Primor es una de ellas, Don Vittorio es otra, Alacena, Blanca Flor también, y tenemos otras que estamos en proceso de desarrollo.

¿Vendrán más lanzamientos dentro de esas megamarcas ? Definitivamente. Todavía tenemos lanzamientos que están pendientes para cerrar este año. Ahora, por ejemplo, comienza una época de estacionalidad importante para refrescos: la época de verano, y es ahí en lo que podríamos enfocarnos.

¿Y cómo les ha ido en el mercado de galletas?Bastante bien. El mercado no se ha contraído, ha crecido menos que en los últimos cinco años y nosotros hemos tratado de capitalizar ese crecimiento.

¿Qué tan determinante es el precio en galletas?En el 70% de las ocasiones, la decisión se toma en el punto de venta, y el precio tiene una importancia muy relevante. Las económicas están entre 30 y 40 céntimos, y las más premium, 50 o 60 céntimos.

¿Los precios no varían a pesar de las alzas que se puedan dar en el costo de los insumos?Uno de los desafíos más grandes que tenemos en mercados desacelerándose es cómo somos más eficientes en los procesos internos para tratar de absorber la mayor parte de esos impactos de costos que, eventualmente, podamos tener por las variaciones de precios en las materias primas o variaciones en el tipo de cambio. El trabajo en Alicorp va a ser muy intenso en ese sentido.

¿El consumidor ha cambiado en los últimos años?Tenemos una clase media más informada y preocupada por sus finanzas, más selectiva en aquellos productos que escoge, mucho menos orientada al riesgo, sobre todo cuando hablamos de alimentación. También hay diferencias en las provincias, dadas por la frecuencia de consumo, distribución y clima.

¿Y su desempeño en productos de cuidado del hogar?Lavandería es una de nuestras plataformas estratégicas. Hoy somos líderes, con cerca del 55% de participación de mercado, con nuestras marcas Bolívar, Opal (este año hicimos un relanzamiento), Marsella, Trome, entre otras. Fue una decisión estratégica importante entrar con la marca Bolívar a detergentes (antes solo en jabones) y este año hicimos una extensión de línea y entramos a suavizantes.

¿En años difíciles hay que seguir innovando?Sin duda, si vemos los lanzamientos este año podemos ver la agresividad con que hemos enfrentado esta desaceleración en el mercado. Le hemos sacado la vuelta a este decrecimiento y esto se ha transformado en crecimiento en participación de mercado. Si para el 2014 hemos tenido 19 lanzamientos, esperamos que para el 2015 sean más.

Hoja de vidaEdad: 39 años.Profesión: Administrador de empresas.Estudios: Kellogg School of Management, Universidad San Francisco de Quito.Hobby: Jugar tenis.

Blanca Flor apunta al 15% en panteones premium

Luego de año y medio de planificación, Alicorp salió a competir en el segmento de panetones premium con Blanca Flor, una de sus megamarcas que le permitirán pelear por el 15% de ese nicho del negocio, dijo su vicepresidente de Consumer Goods, Patricio Jaramillo.Y si bien la compañía ya compite con marcas más económicas como Sayón y Milano incorporadas al portafolio tras la compra de Industrial Teal, ahora busca hacerse un espacio en el segmento de mayor valor con presentaciones en caja, bolsa y lata.Jaramillo es consciente de que la venta de panetones se concentra en Navidad, y en menor medida, en Fiestas Patrias, pero confía en que se vaya elevando la frecuencia de consumo en otras temporadas del año."El mercado de panetones en el Perú es de 28 millones, casi uno por peruano. Y el consumo per cápita en esta temporada del año es el más alto del mundo. Sin lugar a dudas, existe la oportunidad de tener una transversalidad", comentó.Consultado sobre la posibilidad de ingresar a otras categorías vinculadas a la Navidad, el ejecutivo comentó que Alicorp también participa en el mercado de chocolate para taza con la marca Sayón. La demanda de ese producto se llega a triplicar en diciembre.