Quienes vieran los anuncios de Zara en Instagram podrían confundirlos fácilmente con los de Chanel. Para su campaña del 50 aniversario la primavera pasada, la marca española de moda rápida contrató a Steven Meisel, un fotógrafo conocido por trabajar con firmas de lujo. El estilista y el maquillador de la sesión fotográfica eran de un calibre similar. Los anuncios presentaban a casi todas las modelos mejor pagadas de los últimos 30 años bailando al ritmo de «I Feel Love» de Donna Summer.
Tal glamour denota una estrategia ganadora para Inditex, un grupo español de ropa, que depende de Zara para aproximadamente dos tercios de sus ventas. La competencia de marcas como Shein y Temu, dos minoristas chinos de moda aún más rápida, ha llevado a algunos rivales a bajar los precios.
Pero Inditex ha competido en estilo, no en precio, afirma Geoff Lowery de Rothschild, un banco. El 11 de marzo anunció unos resultados excepcionales. Las ventas anuales crecieron hasta alcanzar los 40,000 millones de euros (US$ 46,000 millones) en 2025 y los ingresos netos aumentaron hasta la cifra récord de 6,200 millones de euros, un 6% más que el año anterior. La venta de moda rápida con un toque de lujo está dando sus frutos.
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Óscar García Maceiras, director ejecutivo de Inditex, atribuye gran parte del éxito de la empresa a su modelo de negocio de medio siglo de antigüedad. Amancio Ortega, el fundador, construyó el negocio en torno a una red logística ágil que le permitía adaptar rápidamente la mercancía según los gustos de los compradores.
Zara y sus marcas hermanas se proponen ofrecer artículos nuevos cada semana, a veces incluso dos veces por semana. Esto reduce el riesgo de que la marca produzca ropa que nadie quiere y tenga que venderla con grandes descuentos. También permite a Zara fijar precios altos, porque sus prendas pueden reflejar rápidamente las tendencias populares.
Cuando Shein y otras marcas chinas entraron en el mercado a principios de la década de 2010, compitieron en velocidad y precio. Eso perjudicó menos a Zara que a H&M, su gran rival europeo, porque tenía una gama más amplia de productos, incluyendo artículos más caros.
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Zara se dirige a compradores de entre 30 y 40 años, que suelen tener mayor poder adquisitivo que los de H&M, señala William Woods de Bernstein, una firma de corretaje. Como consecuencia, Inditex ha superado a su competidor. En 2009, sus beneficios operativos eran prácticamente iguales a los de H&M. Hoy son casi cinco veces mayores.
Últimamente, Zara se ha posicionado aún más en el segmento de lujo. A finales de 2021, nombró como presidenta a Marta Ortega, hija de Amancio. Su objetivo ha sido ofrecer a los consumidores una experiencia de lujo.
La semana pasada, la marca anunció una colaboración con John Galliano, un diseñador conocido por sus elaboradas colecciones de alta costura durante su etapa en Dior y Maison Margiela, dos casas de lujo. También ha colaborado con Stefano Pilati, antiguo diseñador en jefe de Saint Laurent, una ostentosa casa de moda francesa. Zara incluso se ha aventurado en el estilismo de celebridades, vistiendo a Bad Bunny, cantante puertorriqueño, para su espectáculo de medio tiempo del Super Bowl en febrero.
Este cambio significa que Zara se centra cada vez más en las zonas más prósperas del mundo. El año pasado, dos tercios de las ventas de su empresa matriz procedieron de Europa (Inditex no desglosa los ingresos regionales de Zara). La marca ha reducido el número de sus tiendas en una quinta parte en los últimos tres años, reduciendo a la mitad su presencia en China, donde el mercado se ha mostrado desanimado. Además, cerró sus operaciones en Rusia cuando comenzó la guerra con Ucrania.
Pero las tiendas que quedan son más grandes y lujosas. Según Deutsche Bank, entre 2022 y 2025, las ventas de Inditex por metro cuadrado de superficie comercial aumentaron un 46%. Algunas tiendas cuentan con espacios exclusivos tipo boutique para bolsos y zapatos, similares a los que se encuentran en los grandes almacenes de lujo.
La experiencia de compra en Zara también está cambiando. Muchos clientes buscan “algo que vaya más allá de la simple compra de prendas”, afirma García Maceiras. Sus tiendas han implementado cajas de autopago para que el personal pueda actuar como asesores de compras personales. Este trato personalizado complacerá a los clientes de Zara, quienes poco a poco se están acostumbrando a un toque de glamour.
