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Detrás de cada compra online, la necesidad y el solo deseo pugnan como los principales motivadores. Y si bien en el promedio de las diferentes categorías ambos factores alcanzan un empate, también muestran diferencias en cada una de ellas. En estas, además, un tercer factor entra a jugar: el precio.
Así lo señaló el estudio Impulsando el comercio electrónico en Latinoamérica, de Reprise (Mediabrands) e Ibope, que indica que el 51% de los clientes online peruanos adquiere productos por deseo y 49% por necesidad.
Sin embargo, la compra virtual por deseo es mayor en categorías con un componente más alto de emotividad como moda (61%) y cosméticos (54%). En contraste, la necesidad pesa más en rubros menos personales o íntimos como productos para mascotas (63%) y artículos electrónicos (53%).
“Quienes desean comprar un producto tienden a hacer elecciones más emocionales; aquellos que necesitan comprar toman decisiones más racionales”, señala el estudio.
En ambos casos, Tess Romero, managing director de UM Perú -del grupo Mediabrands-, destacó la necesidad de los ecommerce y las marcas de transmitir y estimular al usuario, orientándolo a la compra mediante una comunicación persuasiva y dirigida al target.
“Se puede hacer un uso creativo de videos que cuenten historias, tener imágenes de alto impacto, sonidos que activen sentidos. Hoy las estrategias de medios son 360° y la tecnología nos permite encontrar el momento y target correcto”, comentó a Gestión.
La importancia del precio
En la actual situación de inflación, el precio cobra aún más relevancia en las decisiones de compra en general y el canal online no escapa a esa tendencia. Ahora, el 67% de los compradores digitales acude a alguna plataforma con un presupuesto definido.
“Precios claramente etiquetados, transparencia y las promociones atractivas son algunos de los elementos que importan a la hora de impulsar el comercio electrónico”, recuerda el estudio.
Si bien el factor precio es relevante en todas las categorías, su trascendencia varía. En productos para mascotas, artículos electrónicos y servicios financieros, el 72% de los compradores sabe cuánto debe gastar.
En menor medida, en moda y alimentos, los porcentajes de clientes con un monto de gasto predeterminado son 57% y 52%, respectivamente. En contraste, quienes compran sin un presupuesto específico en esas dos últimas categorías son el 43% y 48%, en cada caso.
Más compras online
Este estudio indica que los compradores en plataformas digitales adquieren 18% más productos que en tiendas físicas, en las principales categorías de consumo. En detalle, las mayores diferencias están en viajes (19% más que en canal físico) y productos financieros (10%).
“Se trata de un consumidor que observa continuamente las plataformas online, priorizando promociones y ofertas”, sostuvo Romero.
El ejecutivo asegura que la mayor compra en los canales virtuales ya es constante, más allá de las campañas de comercio electrónico que incentivan la demanda en los market place y las tiendas online en determinadas fechas.
“Han crecido las campañas promocionales. Antes teníamos dos ‘cyber’ al año. Ahora hay más de cuatro, además de los ‘hot sale’, ‘cierra puertas’ y otros, pero la compra online ya es una realidad que se ve en el día a día; no esperamos que sea solo en campaña”, expresó.
APUNTE
Hacia una compra más racional y menos por impulso
Eduardo Solís
Docente de Innovación y Marketing Digital de la Escuela de Postgrado UPC
Estamos enfrentando un escenario complejo de inflación mundial y nuestro país no es ajeno. Los consumidores tienen menos dinero disponible en el bolsillo. Pueden ganar lo mismo, pero les alcanza para menos. El comprador estará obligado a pensar cada vez más su compra online, entonces las marcas ya no compiten solo en su categoría, sino con otras. La compra online permite eficiencia, lo que puede ayudar en esta situación, pues la compra por impulso es más limitada. En una tienda física, se acude a comprar un producto y se sale con tres o cuatro, pero eso no pasa en el canal online. El consumidor puede saltar de una tienda a otra y puede buscar la mejor oferta. Las marcas deben mejorar la experiencia de compra y aprovechar esta situación que les toca vivir. De otro lado, sigue habiendo barreras, como la desconfianza. Somos una sociedad que aún sigue creciendo en comercio electrónico y la gente está probando. Las campañas digitales buscan incentivar la primera compra. El Mundial de Fútbol también podría motivar a nuevos compradores digitales, pero hay que tener cuidado con las páginas web, ver que tengan el certificado de seguridad y sean las páginas correctas.
CLAVES
Perfil. Compradores online en Perú tienen 33 años en promedio, 81% viven en zonas urbanas y 91% tiene smartphone. No hay diferencia por género.
Preferencia. El 41% de los consumidores peruanos prefiere comprar en canales físicos, seguidos de tiendas online (32%). El 26% no tiene alguna preferencia.
Smartphone. La mayoría (55%) de compras online se realizan con el smartphone. Uso crece en categorías de moda (66%) y cosméticos (68%).
FICHA TÉCNICA:
Universo: Consumidores peruanos.
Muestra: 3,500 compradores online y offline, de 18 a 64 años.
Condición: En compradores online, haber realizado compras en línea en últimos 12 meses.
Técnica: Entrevista en línea por 15 minutos, a través de un panel en línea.
Categorías: Alimentos, Cosméticos, Moda, Mascotas, Electrónica/Tecnología, Deportes, Finanzas, Automóviles, Viajes.
Fecha de trabajo de campo: mayo/junio de 2022.