E-commerce: las estrategias de las plataformas de consumo masivo para afrontar la inflación

Un reciente estudio de McKinsey & Company muestra que el consumo de abarrotes en el Perú tendría un crecimiento de 3% durante el 2023, aunque uno de los insights más reveladores es que una significativa mayoría de consumidores determinará como factor más importante el ahorro dentro de su decisión de compra.

Así, el 71% hallará distintas formas de ahorrar al momento de comprar. De estos, el 66% buscará promociones para ello, mientras que el 33% adquirirá productos menos costosos.

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Horizonte incierto

Para Helmut Cáceda, presidente de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico, el futuro no es tan prometedor en tanto la brecha que se está dando con la población con menor poder adquisitivo se acentúa con la constante inflación.

Recién en abril esta se ubicó por debajo del 8%, luego de 12 meses consecutivos. Aún así, de acuerdo con el INEI, la variación al alza de precios en este mismo mes en consumo se vio liderada por alimentos y bebidas no alcohólicas, con 1.44%.

“Hay un aumento en la frecuencia de compra, pero una reducción en el ticket. Si bien existen 80 empresas fabricantes que han incorporado sus plataformas de e-commerce, el mercado se está contrayendo y no hay lugar para más crecimiento este año. La industria se está concentrando más en eficiencias”, precisa.

Para el experto, el camino del enfoque en el core y en el B2B podría ser el indicado para las grandes empresas de consumo masivo, por lo que la eficiencia y la rentabilidad serían los dos objetivos primarios en el corto plazo.

“Mantener dos modelos de negocio, dos canales diferentes que implican personal especializado en cada etapa, es más complejo. A no ser que haya dinero para investigación y desarrollo, creo que el espíritu de experimentar pasará a un segundo plano”, añade.

De hecho, algunas estrategias empresariales solo apuntaron a capear las limitantes propias de la pandemia y no continuaron más con los esfuerzos que no pertenecían a su core. Varias de estas destinaron los recursos a fortalecer las iniciativas digitales, pero en el marco del B2B, orientando su oferta al canal horeca, bodegas o panaderías. Ese fue el caso de Alicorp, por ejemplo.

“Muchas compañías se dieron cuenta de que su portafolio no era lo suficientemente potente para llegar al cliente y algunas decidieron cerrar, como Bimbo o Arcor. Es un tema de foco y estrategia”, explica Jaime Chiarella, CEO de Riqra, plataforma de comercio electrónico B2B.

Otras marcas, como menciona el especialista, optaron por encontrar clientes recurrentes, por lo que se alinearon con la expansión de su portafolio. “Avinka tiene muchas tiendas físicas, pero mantienen su canal digital importante con cadena de frío. A diferencia del consumo por impulso, el pollo fresco va más para el abastecimiento. Aún así, el consumidor ha ido encontrándose con algunas marcas y sus propuestas de valor”, afirma.

Si bien las fuentes apuntan que muchas marcas ya tratan el canal digital como uno regular, incluso bajo una mirada más agresiva que otros canales, ya no existe el catalizador que otorgaba como consecuencia la pandemia. El B2C ya no comprende una expectativa muy grande, aunque esto varía en torno a la categoría. Pero ¿qué están haciendo las marcas para adaptarse a los nuevos tiempos en lo digital?

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Estrategias

Pese a las circunstancias económicas, un consumo inelástico es el de cerveza. Hasta el 2022, los peruanos tomaban en promedio 129 latas de 355 mililitros de cerveza al año, según la Asociación de Vendedores Cerveceros Distribuidores para Pequeños y Medianos Negocios en Lima, lo que suma unos 46 litros per cápita.

En esa línea, Backus, que ya tenía su plataforma Backus Ya durante la pandemia, transformó este canal a TaDa. Ahora cuentan con 400,000 descargas de la aplicación y han evolucionado al punto de tener cuatro tiendas físicas y una más por abrir este año.

La propuesta de valor es el diferenciador en el mercado, en tanto otras plataformas de última milla no cuentan con el factor de bebidas heladas para el momento de entrega al consumidor. “Cuando creamos TaDa, la propuesta llegaba con llevar cervezas heladas, rápido y con buen precio. El principal reto es la confianza de cara a las plataformas digitales y el temor de una posible clonación de tarjetas, o la misma penetración de estas en el mercado digital”, precisa Javier Lastarria, head de E-Commerce y Growth en TaDa Perú.

Así, la estrategia de e-commerce propia de Backus viene en franco crecimiento a doble dígito mes a mes en volumen de órdenes. No solo ofertan todo el portafolio de la cervecera, sino también licores, snacks, cigarrillos electrónicos y carbón, aunque, por otro lado, la cantidad de personas que pagan con tarjeta no representa todavía más del 30%.

“Un consumidor fiel nos compra unas tres o cuatro veces al mes. Lo que empujamos son las ocasiones de consumo como parrillas, un partido o incluso Netflix, con una cobertura del 90% en Lima Metropolitana”, cuenta Lastarria.

Si bien buscan que la oferta sea acorde al contexto económico, con una estrategia eficiente de precios el ticket promedio estaría bordeando las tres cifras. A la par vienen testeando la inclusión de otros productos para complementar su oferta, como los embutidos.

En el caso de AJE, el valor diferencial va en torno al pricing. Si bien tuvieron una afectación importante por costos y la tasa de cambio, que el consumidor busque precios más asequibles y promociones más atractivas hizo que se dinamice el canal digital. Con ello, han crecido sobre el 40% durante el primer cuatrimestre del año respecto al mismo periodo del 2022.

“La clave fue un portafolio con precios asequibles que, incluso, son diferenciados a través de diversos canales. En Aje Delivery se puede conseguir un mejor precio que en la tienda de la esquina. Lo otro es la promesa de las 24 horas y hacer la experiencia digital interesante con ventanas de horas de recepción y seguimiento del pedido”, explica Jesús López, country manager de Aje Perú.

En la misma línea, Aje Delivery cuenta con todo el portafolio de su matriz, aunque el principal problema es, nuevamente, el acceso a lo digital. Para López es un tema de costumbre, aunque el canal digital crezca en volumen anualmente.

“A futuro va a representar algo relevante en nuestras ventas. Si sumas todo el canal digital, es cerca del 10% del canal moderno, aunque el 70% pertenece al canal tradicional. Pero mi canal digital vende mucho más de lo que vendo a través de una de las cadenas de tiendas de conveniencia más importantes”, comenta.

Aje, como la competencia, también diversifica su portafolio más allá de bebidas, con snacks, atún, cocoa, café y hasta una marca propia de cuidado del hogar con jabones para lavar. También venden productos de terceros, según López sin más que el margen de una comercializadora normal, como champús, licores, chocolates, nueces, frutos secos y otros.

Por otro lado, la embotelladora CBC empezó su estrategia de venta directa al hogar en la pandemia y, en una primera etapa, llegó a contar con más de 500 SKU en su oferta. Sin embargo, con el regreso a la normalidad la estrategia se adecuó.

Así, han tenido un crecimiento de 50% de su base de datos de clientes en los últimos 12 meses. Además, en tanto el último verano tuvo mayor duración, se multiplicó la tendencia de compra por hasta tres veces.

“Tenemos un pricing más accesible por ser el core del negocio. La gente se abastece miércoles y viernes con productos básicos y bebidas para semanas o un mes, y un 20% son recompras de los mismos productos del mes anterior”, precisa Alessandra Medina, jefa de Marca de CBC Perú.

“Un 60% de las ventas son bebidas y un 30% son productos de canasta como arroz, fideos, lentejas y otros. El 10% restante son licores y snacks. Con ello, la venta al hogar representa un 5% de nuestra venta total”, añade.

Aunque durante la pandemia el canal digital creció de manera exponencial, en el 2023 la tendencia cambiará drásticamente. Según el reporte de McKinsey, este se contraerá 12% luego de un avance de 40% entre el 2020 y el 2022. Es en este marco en el que el sector retail de consumo masivo busca no naufragar e izar las velas de forma más eficiente.

Crecimiento hacia el norte

Backus, a través de TaDa, planea posicionar más su marca digital con la apertura de tiendas físicas y dark stores en función del crecimiento de la demanda. Pero el esfuerzo no solo se concentra en Lima: según Lastarria, ya cuentan con un plan de expansión regional orientado hacia ciudades del norte del país como Chiclayo, Trujillo y Piura, así como hacia Arequipa.

De acuerdo con Medina, CBC también apostará por el norte, donde cuentan con marcas líderes como San Carlos, luego de tener una cobertura de 85% en Lima y en las playas al sur de la capital.

AJE, por su parte, busca expandirse en los próximos 12 meses a escala nacional, primero a través de su plataforma B2B y luego mediante B2C. El objetivo, de igual manera, es el norte del país.