Las marcas de origen chino continúan ganando espacio en categorías de cuidado personal en el Perú, impulsadas por un cambio en la lógica de compra del hogar peruano. Categorías como crema dental, cepillos dentales, protección femenina y pañales muestran incrementos relevantes en penetración anual, en un contexto marcado por la búsqueda de eficiencia en el gasto.
De acuerdo con información de Worldpanel by Numerator compartida a Gestión, la penetración anual —medida como “MAT (Moving Annual Total), es decir, el acumulado de los últimos 12 meses hasta junio”— de las marcas chinas muestra una tendencia creciente en diversas categorías de cuidado personal. En crema dental, el alcance pasó de 36% en el MAT a junio de 2023 a 50% en el MAT a junio de 2025, lo que implica un crecimiento de nueve puntos porcentuales en dos años.
El avance no se limita a esta categoría. En cepillos dentales, la penetración de marcas chinas subió de 21% a 26% en el mismo periodo; en protección femenina, de 10% a 18%; y en pañales, de 1% a 4%, evidenciando una adopción progresiva en distintas subcategorías del cuidado personal.
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“El hogar peruano es racional: está dispuesto a aprobar marcas, pero no necesariamente a repetirlas si el producto no le hace sentido”, explicó Alonso Vásquez, gerente de Desarrollo de Negocios de Worldpanel by Numerator, a Gestión. “En categorías funcionales y de alta rotación, las marcas chinas empiezan a ganar espacio porque el consumidor está buscando eficiencia en su gasto”.
PASTA DENTAL: UN CASO EMBLEMÁTICO DENTRO DEL CUIDADO PERSONAL
Dentro de este contexto más amplio, la pasta dental destaca como uno de los casos más representativos del avance de las marcas chinas en categorías de alta rotación.
Según Worldpanel by Numerator, la penetración trimestral de estas marcas pasó de 9,3% en el primer trimestre de 2022 a 24,6% en el segundo trimestre de 2025. Esto implica que hoy, cerca de uno de cada cuatro hogares peruanos compra, en un trimestre determinado, pastas dentales de procedencia china.
La evolución trimestral muestra una tendencia claramente ascendente, con ajustes moderados en algunos periodos, pero sin retrocesos estructurales. En ese sentido, este comportamiento sugiere que estas marcas han superado la etapa inicial de prueba y comienzan a integrarse de manera más regular en la canasta de compra de los hogares.
Pese al avance en penetración, el peso de las marcas chinas dentro del gasto total en cuidado personal sigue siendo acotado. Según Worldpanel by Numerator, el valor de estas marcas dentro de la canasta de Personal Care pasó de 2% en el MAT junio de 2023 a 3% en el MAT junio de 2025.
Este descalce entre penetración y valor sugiere que el crecimiento se apoya principalmente en formatos orientados a volumen y eficiencia, más que en propuestas de mayor precio.
El crecimiento de marcas premium también se extiende a los NSE C y D/E. (Foto: zoranm / iStock)
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AHORRO Y ASPIRACIÓN: UNA COMPRA DUAL
Ahora bien, el análisis trimestral convive con una lectura más amplia cuando se observa el comportamiento anual del consumidor. Si bien en el segundo trimestre de 2025 alrededor del 24,6% de los hogares compró pastas dentales de origen chino, el alcance se amplía cuando se considera un periodo de doce meses.
Según Worldpanel by Numerator, cerca del 50% de los hogares peruanos compró o utilizó al menos una vez, en el último año, una pasta dental de procedencia china. Esta diferencia evidencia un alto nivel de prueba a lo largo del año, aunque no todos los hogares incorporan estas marcas de manera constante en cada trimestre.
“Estamos observando una migración desde la prueba hacia la recompra”, señaló Vásquez. “Más que una relación calidad-precio, el consumidor percibe una lógica de cantidad-precio, en la que siente que obtiene mayor rendimiento por el mismo gasto”.
“No estamos viendo un proceso de reemplazo, sino de convivencia. El reto para las marcas está en comunicar claramente su valor diferencial”, precisó.
Los canales emergentes concentran la mayor expansión de marcas chinas en el consumo masivo. Foto: Andina/ Referencial.
MARCAS PREMIUM CRECEN FUERA DEL NSE A
Lejos de desplazar a las marcas consolidadas, la expansión de las marcas chinas convive con un mayor dinamismo del segmento premium. Según Worldpanel by Numerator, al cierre de septiembre de 2025, las transacciones de marcas premium —medidas como actos de compra— crecieron 21% en NSE A/B, 19% en NSE C y 9% en NSE D/E.
Este patrón confirma una dualidad en el comportamiento del consumidor: ahorro en productos funcionales de alta frecuencia y gasto aspiracional en categorías de mayor involucramiento.
“Más que un rango de precios definido, lo que caracteriza a estas marcas es que se ubican por debajo del precio promedio de la categoría, con formatos que permiten al consumidor percibir una mayor eficiencia entre el producto y el gasto realizado”, explicó el ejecutivo.
En ese escenario, la evolución del cuidado personal, y en particular de la pasta dental, funciona como un caso representativo del espacio que las marcas chinas están logrando ganar en categorías de consumo masivo, apoyadas en una propuesta centrada en rendimiento y en un consumidor cada vez más informado y analítico.
