Gestión de datos en el Perú, entre “la oportunidad y el riesgo” para los CEO del país

La mayoría de empresas en el Perú, si no todas, es cada vez más consciente de la necesidad de adoptar herramientas como la inteligencia artificial y el análisis de datos para mantenerse a la vanguardia de las necesidades de sus clientes en un entorno competitivo y de cambios constantes. Y como dicta el popular adagio “todo cambio empieza en la cabeza”, son los CEO (o directores ejecutivos) los llamados a liderar en las compañías una transformación digital que trasciende fronteras e industrias.

Un componente clave de dicha transformación es implementar en el core de la organización una gestión eficiente de la información que permita recolectar, procesar, intercambiar y sobre todo monetizar grandes volúmenes de datos para crear o mejorar productos y servicios que generen mayores beneficios, reduzcan los costes, consoliden y refuercen la fidelidad de los clientes y ofrezcan auténticas ventajas competitivas.

En el reciente evento CDO Latam Summit 2019, los CEO de Interbank, El Comercio, BBVA y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) compartieron sus impresiones y experiencias sobre el manejo de datos en sus organizaciones y sectores.

Esto es lo que dicen los CEO:

Sergio Almallo, CEO de El Comercio:

Tenemos un pendiente de empezar a colaborar y compartir. En los mercados más avanzados, donde la privacidad es prácticamente una verdad de fe y las colaboraciones son obvias y permanentes, nadie va a aprender solo y encerrado a partir de su propio ecosistema, más bien se aprende colaborando y es por eso que este es un paso excepcional.

Para mí, es un riesgo dejar pasar la oportunidad que te brinda la información. Una empresa puede tener una cuenta de resultados muy buena pero hay que transformarse y sentir la necesidad de cambio. Hoy todos sabemos que los datos son importantes, que hay que usarlos, que tienen que formar parte de nuestros procesos de decisiones, que tenemos que compartir información, pero no estamos integrando los datos a nuestra cultura, no estamos integrando los datos a nuestra toma de decisiones permanente.

Los datos también presentan un riesgo de no saber usarlos bien: para qué los usas, cómo los pones en valor y cómo los cuidas. Además, tienen un enorme potencial de ayudarnos a hacer las cosas distintas, tenemos que usarlos porque sino, no vamos a existir en el futuro, y debemos usarlos con mucho cuidado.

Creo que los datos son un activo infinitamente valioso en la medida que los aproveches y nada valioso si no los utilizas. ¿Cuánto vale el hecho de que yo sepa qué lee la gente, quién lee determinada información o qué consume una persona después de leer? Vale lo que yo haga con esa data. Para mí el valor de los datos tiene más que ver con valorar el producto final de los datos que valorar los datos en sí mismos.

Marisol Suárez Portugal, CEO de UPC:

Es un gran reto y una oportunidad. Hoy los datos no son como hace 20 o 30 años: dirección domiciliaria y teléfono fijo, que no variaban a menos que uno se mude. Hoy la data de un cliente, en nuestro caso de un alumno o de sus padres, es una información que debe ser actualizada de manera permanente, porque un dato no actualizado no sirve para nada.

También es un gran reto medir todas sus interacciones, consumos o servicios, porque toda esta data bien utilizada y capturada nos permite ser mucho más eficientes, tanto en nuestra manera de llegar a nuestros usuarios, es decir qué ofrecerles; pero también mucho más eficiente en el uso de nuestros propios recursos. Por ejemplo, los jóvenes de la universidad ya no utilizan el smartphone como teléfono en sí, usan mucho más el WhatsApp; entonces para comunicarnos con ellos, tenemos que saber qué tipo de herramienta usar, en qué momento del día, qué quieren y no.

Otro reto importante es cómo utilizarla en la compañía. Hemos pasado a tener una uniformidad de la información. Hoy por hoy el de ventas no dice una cosa y el de finanzas otra; la mayoría de empresas tiene una sola data con dashboards de muchos temas. Esto permite ser más eficientes y a la vez predictivos para saber dónde está mi potencial, mis oportunidades para vender más, dónde se ha bajado, en qué segmento, etc.

Con un modelo predictivo nos hemos asegurado que la deserción estudiantil disminuya en 10 puntos porcentuales, simplemente sabiendo a qué estudiante nos enfrentamos. La data sí se puede utilizar para generar negocio, pero sobre todo para asegurar tu misión.

Luis Felipe Castellanos, CEO de Interbank:

Cuando pienso en data, pienso en una tremenda oportunidad de crecimiento para la organización y para cada individuo que la conforma porque nos permite aprender cosas que hoy se han vuelto trascendentales. Además, si son bien manejados, los datos permiten crear ventajas competitivas respecto a otros jugadores en cualquier industria, al ofrecer una mejor propuesta con valor superior.

A partir de todo lo que hay alrededor de los datos, es decir la cantidad de tecnología y de IQ enfocado en sacar valor de esa data, se puede crear propuestas de valor para las personas de una manera increíble y hoy permite pensar en cosas que no se podían pensar hace años.

Antes segmentación era clave, hoy se puede pensar en personalización, y dependiendo de la visión de la empresa, se puede llegar a la hiper personalización a través de esa data, con el fin de entregar una propuesta de manera contextual y en tiempo real. Qué mejor para una persona recibir una propuesta así.

Esta tremenda oportunidad nos motiva a todos a ser cada vez mejores y alinear nuestras organizaciones para llegar a tener la visión de entregar la información de esta manera. No es algo fácil, tampoco es dificilísimo. Siempre hay riesgos, pero el principal riesgo es no utilizarla correctamente.

Fernando Eguiluz, CEO de BBVA:

Los datos son un activo fundamental y una de las palancas más importantes para estar cerca de los clientes. Si los sabemos manejar bien, es una gran oportunidad para aproximarnos correctamente a la necesidad de los clientes. Los datos deben ser vistos desde la perspectiva de quien los genera, es decir nuestros clientes y usuarios, y son ellos los que al final del día deberían ser dueños de esta información; nosotros tenemos la responsabilidad de administrarla y habilitarla de la mejor manera para que esté al alcance de cubrir una necesidad de nuestros clientes.

Hoy en día existe un grave riesgo de no hacer un correcto manejo de los datos. Hemos visto muchos ejemplos de hackeo y cómo varias compañías y personas se han visto expuestas debido a un mal uso y administración del dato.

Esto presenta una mayor complejidad que el tema del petróleo, el cual tiene un valor de mercado referenciado que es conocido por todos; por otro lado, el dato tiene un valor diferente para cada uno de nosotros, tanto el que lo explota como el que recibe un servicio. El dato solo no vale nada, integrado a un modelo de negocio va ganando un valor en la medida que nos ayuda a crecer y permita entregar algo que sea valioso para el usuario final. Esto lo aprendí hace cinco años cuando dirigía una compañía de seguros en México y queríamos crecer en aseguramientos de casas y autos.

Pensamos en comprar una empresa local parecida a Waze con 3 millones de usuarios, que también tenía un servicio de alerta sísmica con 500,000 usuarios. Como ellos no quería vender su empresa nos ofrecieron su base de datos, la cual tasaron en US$ 3-4 millones, y no los 1,000 o 2,000 dólares que pensamos en un principio. Como vimos el valor potencial de esa base para el modelo de nuestro negocio, decidimos que el caso era súper rentable y positivo.