Eventos políticos y deportivos influirían en recuperación de inversión publicitaria en medios este año

Frente a esa situación, durante el 2020, la inversión publicitaria en los medios de comunicación alcanzó los US$ 442 millones, cifra que representó una reducción de 24.2% con relación a los US$ 583 millones del 2019.

Diarios y revistas

Tal como se revela en el reporte “Evolución de las inversiones publicitarias en los medios de comunicación”, los medios más afectados fueron los diarios y las revistas, al registrar caídas de 55.4% y 75% respectivamente.

“Estas disminuciones pudieron estar relacionadas a un menor consumo del papel producto de las medidas de confinamiento establecidas por el Gobierno y, quizá, al temor por la idea de un posible contagio a través del contacto físico con el producto”, afirman.

A pesar de ese descenso, las ediciones digitales de los diarios captaron US$ 16 millones de inversión, lo que sumado a los US$ 25 millones de sus ediciones impresas, terminó por acumular US$ 41 millones, cifra que representó el 9.8% de market share.

Tomando en cuenta esos resultados, Enrique Lizarzaburu, profesor de Marketing de la Universidad del Pacífico (UP), sostiene que “con la cuarentena este sector sufrió dramáticamente porque los principales clientes migraron a plataformas digitales y, la tendencia en todos los países es que la inversión publicitaria en los medios impresos siga disminuyendo”.

Aun así, estima que debido al segmento de los diarios populares, en el 2021 la inversión publicitaria puede estabilizar la caída con una alta probabilidad de crecer ligeramente. “Recordemos que seguiremos con restricciones para transitar todo el año. Y eso afecta la compra de diarios”, anota.

Radio y televisión

Para el caso de la radio y la televisión abierta, el reporte de CPI destaca que a pesar de lograr una mayor audiencia como producto de las medidas de confinamiento, los presupuestos destinados a publicidad se redujeron en 36.1% y 24.8%, respectivamente. En el caso de la televisión por cable, cayó 28.6%.

Tal como señalan en CPI, para la docente de Customer Experience Management de la UP, Mariana Monge, “en el 2020 la pandemia hizo que muchas marcas ajusten sus presupuestos publicitarios debido a la crisis y al poco crecimiento económico, a pesar de que muchas veces en épocas de resultados negativos es importante mantener la inversión de marca y no reducirla”.

Plataforma digital

Y mientras en los cuatro medios anteriores, la inversión fue en descenso, sucedió todo lo contrario en las plataformas digitales (no incluye diarios digitales) que continuó con la misma tendencia creciente de los últimos años, y solo en el 2020 reportó una expansión de 3.4%, logrando incrementar su market share hasta 27.1%.

Tal como da cuenta el market report de CPI, dicho comportamiento positivo se debió a que las marcas aumentaron su inversión publicitaria en plataformas digitales ante un mayor uso del Internet.

Para Monge, la publicidad digital viene ganando terreno desde hace algunos años atrás. “Así como las ventas digitales están creciendo significativamente, el consumo de publicidad digital también es el que viene creciendo de manera más acelerada”, añade.

Finalmente, el reporte de CPI recomienda que frente a un contexto extremadamente retador, la industria publicitaria realice los ajustes necesarios para alcanzar sus objetivos de forma más eficiente. Y, para ello, “no solo debe concentrarse en realizar propuestas que busquen optimizar sus presupuestos e incrementar sus utilidades, sino en ofrecer soluciones reales que faciliten y ayuden realmente a comprender el cada vez más cambiante mercado y sus nuevas necesidades”.

Sobre lo que podría pasar en el 2021, CPI apuesta por un panorama muy alentador, dadas las proyecciones de crecimiento económico y la aparición de distintas opciones de vacunas para la población.

“Estos factores facilitarán la recuperación de distintos sectores, los cuales, impulsados y atraídos por eventos importantes querrán mostrarse difundiendo sus marcas en eventos como el proceso electoral de abril, las clasificatorias para el Mundial de Fútbol Qatar 2022, la Copa América o la Eurocopa”, indican.

Por su parte, Liliana Alvarado, directora general de la Escuela de Posgrado de la UTP, sostiene que “a pesar de que los medios impresos afrontan un año difícil, porque sus ingresos se han visto mermados notablemente con recortes presupuestales, el medio que mejor se desempeñará, independientemente de si es impreso o digital, será el que mejor se encargue de entender a su lector o consumidor”.