Publicidad outdoor 2022, ¿logrará recuperar su nivel prepandemia?

Para la consultora de publicidad y marketing Cabello Consultores, la inversión en este tipo de publicidad facturará al cierre del año alrededor de US$/52 millones, un 21% más que en el 2021; y en el 2023 alcanzaría ingresos por US$/62 millones, un 19% más que en el 2022.

Pero pese a estos incrementos en la inversión publicitaria en la vía pública este año, y el próximo, no alcanzará a llegar al nivel prepandemia (2019), en el que facturaba US$66 millones, y representaba el 11% del total de la inversión publicitaria (considerando todos los medios de comunicación); señala el gerente general de la consultora, Alberto Cabello.

“Lo que limita la recuperación de la inversión en la publicidad en la vía pública a nivel prepandemia, además de la coyuntura económica, es la migración hacia la publicidad digital que viene ganando peso dentro de la inversión total publicitaria”, explica.

Así, la publicidad digital ha pasado de representar en el 2019 el 21% de la inversión publicitaria total, a ser alrededor del 40% este año; mientras la outdoor ha pasado de ser el 10% (prepandemia) a cerca del 9% este año.

“También hay que tener en cuenta que la no participación de Perú en el próximo Mundial de Fútbol disminuyó notablemente el interés comercial de empresas que iban a hacer publicidad y promociones vinculadas a este evento usando la publicidad outdoor”, agrega.

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Anunciantes publicidad outdoor

¿Habrá cambios con respecto a los anunciantes de la publicidad outdoor en los próximos meses? Según Cabello Consultores, sí, ya que el sector telecomunicaciones que usualmente ha encabezado este tipo de inversión publicitaria, tendería a ser reemplazado por las casas de apuestas deportivas.

Y ante un escenario, en el que se espera se eliminen todas las restricciones sociales, aumentará la inversión en publicidad de la vía pública de sectores como líneas aéreas, así como de centros comerciales, universidades, vehículos, entre otros, detalla Alberto Cabello.

¿En qué tipo de mensaje publicitario se deben enfocar las marcas que hagan publicidad outdoor?

Para el director de Planificación Estratégica de Omnicom Media Group, el reto está en conectar emocionalmente con el consumidor; y para ello deben aprovechar la interactividad y otras herramientas tecnológicas como la realidad aumentada, que ofrecen ahora las vallas, y los paneles publicitarios.

“Todo esto les da la oportunidad de contar una historia, que les dé una mejor llegada con su público”, agrega.

Pero, además, destaca que si bien los consumidores por la situación económica actual buscan publicidad que haga referencia a precio, ofertas y promociones; las marcas también deben enfocarse en dar mensajes de aliento, sin dejar de lado la construcción de sus marcas.

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Más sobre publicidad en vía pública

• Pandemia. En el 2020, la publicidad outdoor, llegó a facturar US$35 millones, un 47% menos que el 2019.
• Resultado. En el 2021 la inversión publicitaria total ascendió a US$577 millones, cuando en el 2019 registró US$645 millones.