Desde las nubes, cuando los anuncios de las marcas van de vacaciones

Es probable que desde el momento que planea un viaje, hasta aterrizar en su destino, toda la publicidad que ve durante el camino estuvo a cargo de Planet IFE. Esta es una empresa internacional que opera en 16 países y Perú es uno de ellos. Aquí trabaja con tres líneas: Avianca, Viva Air y Sky.

“A la aerolínea le recomendamos los puntos dentro de la nave donde puede ir la publicidad, para que (el avión)no parezca (propiedad del anunciante)”. Asimismo, aconseja al anunciante “dependiendo la campaña, las plataformas que le convienen: video, publicidad fija, en la página web o una activación”, explica Verónica Sparks, directora regional sur de la compañía.

Publicidad abordo

La estrategia de comunicación que ofrece Planet IFE depende del modelo de negocio de la aerolínea.

Por ejemplo, las campañas publicitarias para Viva Air y Sky (líneas ‘low cost’) son mucho más disruptivas, señala la ejecutiva. Los anunciantes concentran su publicidad en la página web (pauta digital) y a bordo del avión (publicidad fija).

Ambas aerolíneas “permiten anuncios en las mesas (del interior y exterior), en los portaequipajes, mamparas divisorias, en la cola del avión y hasta en los buses que transportan a los pasajeros de la sala de embarque al avión”.

Mientras que en Avianca (línea Legacy), la publicidad a bordo solo está permitida a través de la plataforma multimedia, revela Sparks.

“Lo que se hace actualmente es transmitir antes y después de los videos de seguridad”.

También se puede integrar a muestras de productos, regalos para los pasajeros y en el mail para el ‘check-in’.Y aunque no todas las líneas autorizan publicidad en su página web, “en el caso de estas tres, sí”, señala la directora.

Por otra parte, Sparks recomienda a los anunciantes de las líneas ‘low cost’ renovar la publicidad fija cada tres meses por el alto costo de impresión. Mientras que para las líneas Legacy, cambiar el material audiovisual cada mes o incluso diariamente.

Segmentación natural

La clave para una campaña está en tener claro el mensaje que se quiere transmitir y a quiénes. La ventaja de anunciar en un avión es la segmentación “natural” que manejan las aerolíneas, según declara Sparks .

“Dentro del avión, el grueso de personas tiene entre 25 y 50 años, labora, es comprador, usuario de tarjeta de crédito y de Internet. También es líder de opinión, tiene el poder adquisitivo para viajar sea por vacaciones o trabajo”. Por eso, la inversión publicitaria del anunciante que quiere llegar a ese público es más eficiente, a diferencia de hacerlo en un medio masivo.

Dificultades

Por otro lado, la aerolínea dispone de cifras que pueden ayudar a los anunciantes a medir el alcance de su publicidad. Lo hace a través del número de pasajeros que abordaron.

Sin embargo, la empresa no puede medir con exactitud los resultados efectivos por publicidad fija. Planet IFE se refiere a un 5% de ‘no show’, si este porcentaje es la cantidad de pasajeros que no vio el comercial porque estuvo en el baño o se durmió, por ejemplo.
En cambio, la publicidad en plataformas digitales sí es medible.

Cambios y tendencias

Antes, las aerolíneas optaban por no colocar publicidad en su página web, porque consideraban que distraía al cliente de la compra del pasaje.

Por eso, Planet IFE realizó un análisis al respecto. Este determinó que invertir en publicidad digital dentro de los portales de la aerolínea, no aseguraba el clic o la compra del producto promocionado por la marca. “Si bien está creciendo la inversión en Internet, todavía no es el grueso. En nuestro caso, donde más se invierte es en video. La publicidad fija vino después, pero la tendencia de las marcas es ir hacia lo diferente”.

Además, al concluir otro estudio de la compañía en el 2018, esta idea fue reforzada. Este señala que el medio con mayor crecimiento fue la televisión en demanda (streaming) en un 22%, seguido del digital en un 14%.

En Corto

Gasto. Cuando Planet IFE ingresó al mercado aéreo, en el 2002, la publicidad se daba únicamente a través de la revista que se entregaba a bordo, recuerda Sparks. La empresa realizó un análisis junto a una aerolínea mexicana para saber el costo del transporte de la revista sin pasajeros. Concluyeron que se gasta entre US$ 500 y US$ 600 mil en combustible al año.

Si bien esta creciendo la inversión en Internet, todavía no es el grueso. En nuestro caso, donde más se invierte es en video. La publicidad fija vino después.