El 2024 ha sido un año de retos para la multinacional sueca Essity, propietaria de la marca Nosotras. En conversación con Gestión, su country manager, Jin Haneda, recordó que aunque 2023 fue un año de crecimiento para la categoría de toallas higiénicas femeninas, este año se viene registrando una contracción de un dígito (2.2% en julio) en un segmento que representa el 80% de sus ventas. Sin embargo, las toallas nocturnas han mostrado un rendimiento notablemente diferente. ¿Cuáles son las razones detrás y qué innovaciones se han implementado?
El ejecutivo comentó que el decrecimiento de un digito en la venta de toallas higiénicas se atribuye a la disminución del poder adquisitivo, lo que ha llevado a las consumidoras a migrar hacia productos como las toallas nocturnas, que ofrecen un mejor rendimiento y absorción, permitiendo el uso de menos unidades y representando una opción más económica.
A pesar de este escenario, la compañía continúa apostando por la innovación para dinamizar la categoría. “El foco principal ha sido las toallas nocturnas, un producto de valor agregado que viene registrado un crecimiento del 10% en volúmenes para Essity, superando el 6% del mercado. Este segmento nos ha permitido mantener el liderazgo”, destacó el directivo.
Como parte de su estrategia de innovación, en julio último, la empresa lanzó una nueva toalla larga de día de 28 centímetros, diseñada en colaboración con consumidoras para satisfacer la demanda de productos más grandes y con mayor capacidad de absorción, que es un 60% superior. Para agosto, esta toalla ya representaba el 1.6% de la participación en el mercado de toallas.
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Paralelamente Essity centró sus esfuerzos en los canales de mayor crecimiento, destacando las tiendas de descuento (hard discount), que han mostrado un rápido ascenso en sus ventas. En este contexto, la empresa ha introducido un nuevo SKU que reemplaza a otro. De los cuatro SKU que manejan en este canal, dos han visto una disminución en el conteo; el primero fue el producto diario, cuyo conteo se redujo de 15 a 10 unidades. Además, lanzó el producto “Buenas Noches”, dirigido a un segmento nocturno que muestra un mayor crecimiento en el mercado de toallas higiénicas, donde el conteo ha bajado de 10 a 8 unidades. Este cambio implica un proceso gradual de reducción de inventarios del producto anterior.
Asimismo, la categoría de toallas higiénicas viene mostrando un buen desempeño en los supermercados, impulsado por la preferencia de las compradoras que buscan mayor economía adquiriendo paquetes de contenido más alto. Este comportamiento también se refleja en el canal cash & carry, lo que ha contribuido a su crecimiento. No obstante, el canal tradicional ha sido el más afectado por la inflación, mostrando un ritmo de crecimiento más lento en comparación con otros puntos de venta.
Adicionalmente, en respuesta a un mercado caracterizado por un menor poder adquisitivo, Essity lanzó un nuevo producto multicuidado bajo la marca Pequeñin, orientado a un segmento de precio económico, que antes no formaba parte de su portafolio. Este nuevo producto ha logrado un crecimiento del 100% en ventas desde su lanzamiento y representa entre el 15% y el 16% de las ventas en su categoría, reflejando así el compromiso de la empresa por atender las necesidades de sus clientes.
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Nocturnos también apalanca a Tena
En tanto que Essity, a través de su marca Tena, se posiciona en la categoría de incontinencia con sus pañales para adultos. Según Haneda, esta categoría está experimentando un notable crecimiento en supermercados, impulsado por la innovación en productos como los pañales tipo pants. “Mientras que el mercado en este canal crece un 14%, nosotros alcanzamos un 24%, superando al mercado en 10 puntos porcentuales. El 73% de este crecimiento proviene de los pants nocturnos, lo que subraya la relevancia de esta innovación en el segmento”, destacó.
En este contexto, la línea de productos Tena Maxi Nocturna ha sido fundamental, representando el 90% del crecimiento en la categoría de toallas en supermercados. En solo cuatro meses en el mercado, el pañal de incontinencia nocturna ya contribuye con un 3% al volumen de ventas y un 17% al crecimiento total de pañales. “Es el segmento nocturno el que está creciendo tanto en toallas femeninas como en incontinencia. Nuestros lanzamientos nocturnos son los que están impulsando el crecimiento de Essity, y esta tendencia continuará en 2025″, agregó.
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De este modo, el ejecutivo adelantó que el plan para 2025 es “continuar fortaleciendo el segmento nocturno con una apuesta grande”. Acotó, asimismo, en el caso de Tena que con el canal digital viene registrando un crecimiento de 63% en comparación con el año anterior. Este crecimiento se ve impulsado por la tienda Tena, una plataforma de comercio electrónico que ha experimentado un aumento de tres dígitos.
El año pasado, aproximadamente el 2% de las ventas de Tena provino este canal digital, y para 2024, la compañía espera aumentar esta cifra al 5%.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
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