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La empresa británica Diageo Plc nombró a la ex jefa de una firma tabacalera, Debra Crew, para suceder a Ivan Menezes como CEO y convertirse en la ejecutiva de más alto perfil en el índice de referencia del Reino Unido.
Crew, de 52 años, dará el salto desde su cargo actual como directora de operaciones a principios de julio, dijo Diageo en un comunicado. Menezes se jubilará después de una década al frente de la destilería del whisky Johnnie Walker.
Se espera que Crew, exjefa de la compañía tabacalera Reynolds American Inc., adopte el legado de Menezes y se suba a la ola de consumidores de cerveza y vino que cambian a licores caros. El desafío será persuadir a los bebedores para que continúen con el cambio en medio de una crisis del costo de vida.
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“Creemos que la estrategia será de evolución, no de revolución”, dijo Simon Hales, analista de Citi. Las acciones de Diageo cayeron menos del 1% en las operaciones de Londres. La permanencia de Crew en Reynolds se vio interrumpida por la adquisición de British American Tobacco, pero su experiencia será útil para navegar por la compleja red de regulaciones sobre el alcohol en todo el mundo.
Escocia está considerando prohibir la publicidad de bebidas alcohólicas, lo que podría cerrar la experiencia Johnnie Walker de Diageo, un centro de visitantes dedicado al whisky de 200 años. Y en India, un mercado de rápido crecimiento para Diageo, la regulación del alcohol la establece el estado.
‘En buenas manos’
Crew también trabajó en PepsiCo Inc., Kraft Foods Group Inc., Nestlé SA y Mars Inc. Tiene un MBA de la Universidad de Chicago y se desempeñó como oficial en el Ejército de Estados Unidos.
“Creemos que los inversores la considerarán un par de manos seguras”, escribió la analista de Investec Alicia Forry en una nota a los clientes. Se esperaba ampliamente que Crew sucediera a Menezes desde que fue elegida para convertirse en directora de operaciones en julio pasado.
“Esta ha sido una de las planificaciones de sucesión más ordenadas que podemos recordar en los productos básicos de consumo”, escribió James Edwardes Jones, analista de RBC, en una nota a los clientes. “No elogiaremos demasiado a Iván, aparte de decir que su mandato ha sido un gran éxito”.
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Las acciones de Diageo casi se duplicaron bajo la supervisión de Menezes. El ejecutivo de 63 años, que se incorporó a través de la fusión de Guinness Plc y Grand Metropolitan Plc en 1997, se irá a fines de junio. Durante la década de liderazgo de Menezes, Diageo se convirtió en sinónimo de licores premium, adquiriendo marcas como el tequila Casamigos de George Clooney.
Ahora, más de la mitad de las ventas de la compañía provienen de bebidas premium plus, que cuestan más de US$ 50 por botella, como parte de un impulso de los principales fabricantes de licores para que los consumidores gasten más sin aumentar su consumo de alcohol.
La industria es resistente, según Menezes, porque las bebidas alcohólicas se reservan para ocasiones especiales para la mayoría de las personas y representan una pequeña proporción de los presupuestos familiares. La destilería navegó hábilmente por la pandemia, recortó los gastos de marketing y cambió su enfoque a beber en casa mientras apoyaba a los bares y restaurantes que necesitaba para seguir en el negocio cuando terminaron los cierres.
Opinión de Bloomberg Intelligence:
Debra Crew tomará las riendas como directora ejecutiva de Diageo a partir del 1 de julio sin problemas de “clasificación obligatoria”, solo con el objetivo de crecimiento de ingresos orgánicos del 5-7% hasta junio de 2025 en momentos en que el crecimiento económico se tambalea. Sus posiciones de liderazgo en todas las categorías de bebidas espirituosas le brindan la plataforma perfecta mientras continúe la inversión en la marca. — Duncan Fox, analista de bienes de consumo de BI
En un mercado fragmentado de bebidas alcohólicas, Diageo dijo en 2021 que solo tiene una participación de mercado del 4%. La compañía planea aumentar esa cifra al 6% a medida que continúa realizando adquisiciones y los consumidores optan por bebidas más caras.
