Hugo Boss sobrevive gracias a más Meghan Markle y menos trajes

Cuando Meghan Markle honró la ciudad inglesa de Chichester con una visita real el mes pasado, su traje verde bosque encendió Instagram. En minutos, la falda lápiz de piel de cordero de US$ 595 de Hugo Boss AG se agotó en internet.

La elección de vestuario de la duquesa de Sussex fue un éxito para la compañía alemana, más conocida por vestir a empresarios con trajes grises y camisas sobrias.

El episodio reveló varias cosas importantes, según el máximo ejecutivo, Mark Langer: los consumidores están encontrando inspiración en internet, quieren gratificación instantánea y Hugo Boss todavía está atrasado cuando se trata de abordar esos dos puntos.

“Nos inspiramos en empresas que son más rápidas que nosotros", señaló Langer en una entrevista en Londres.

A medida que marcas desde Dior a Burberry atraen a los compradores más jóvenes con ventas flash y publicidad en las redes sociales, la formal marca alemana necesita aprovechar algunas de sus técnicas si quiere competir.

Es por eso que Boss está experimentando con zapatillas veganas hechas de fibras de piña o colecciones de cápsulas que incluyen cazadoras y suéteres fabricados en Alemania.

Michael Jackson
Incluso el traje tradicional fue renovado: ahora hay una versión lavable a máquina; el modelo cruzado sin gracia está regresando; y Boss reeditó el traje blanco que Michael Jackson lució en la portada del álbum Thriller de 1982, aunque con solapas más delgadas, más en sintonía con los gustos actuales. Tampoco está la opción del cachorro de tigre.

La velocidad es clave para que los consumidores adopten las nuevas tendencias. La compañía se inspiró en el pionero de la moda rápida Zara, sostuvo el máximo ejecutivo, a pesar de que la empresa española opera en un rango de precios mucho más bajo y podría adelantar a Boss varias veces con sus renovaciones relámpago.

Pero la marca alemana ha reducido el tiempo que tarda en diseñar y desarrollar nuevas colecciones de ocho meses a seis semanas, usando herramientas digitales y omitiendo los prototipos de tela e hilo. El siguiente paso será acelerar la fabricación, señaló Langer.

"Tenemos que reconocer que nuestra industria ha cambiado", sostuvo. Boss todavía se está recuperando de una desacertada incursión más allá del vestuario de oficina en el lujo de gama alta, que sobrecargó la marca hace varios años. Langer ha racionalizado las sub-marcas, impulsado el comercio electrónico y redujo algunas de las tiendas más grandes, pero de bajo rendimiento de la compañía. También trasladó la inversión desde revistas a internet.

Una marca que ha sobrevivido es Hugo, que apunta a una clientela más joven con más ropa casual. Entre las colecciones se incluyen poleras con el logo impreso al revés.

Línea femenina
El episodio de Meghan Markle también fue importante para Boss de otra manera: ayudó a posicionar a la compañía lejos de una audiencia predominantemente masculina. Langer señaló que la línea femenina es una “parte integral” de la compañía, y que Boss quiere ser la marca No. 1 de vestuario de trabajo para mujeres profesionales.

Todo es parte de una aspiración para aumentar el crecimiento de las ventas de un 4% este año a un 7% anual para el 2022. Las nuevas metas son "ambiciosas" y superiores al crecimiento proyectado de la industria, según el analista de RBC Piral Dadhania.

De hecho, el discurso de Langer a la comunidad de inversionistas, durante una presentación en Londres la semana pasada, fue recibido con cierto escepticismo, aunque Dadhania dijo que la "aceleración del impulso de los ingresos implica signos tempranos de éxito".

Las acciones, que han perdido un 11% este año y se negocian en cerca de la mitad de su máximo del 2015, registraban pocos cambios a pesar de los elogios de los analistas. Langer, quien asumió el cargo en el 2016, señaló que no le sorprende ya que los inversionistas primero querrán ver si la estrategia funciona.

"Ahora está en ejecución", dijo el CEO. "Tenemos que cumplir".