Grandes firmas de alimentos se benefician de nueva dieta de consumidores (aunque sea temporal)

A medida que los consumidores, presos del pánico, se abastecen de lo esencial, las despensas de las cocinas parecen una explosión del pasado de los alimentos procesados: cajas de macarrones con queso Kraft, latas de atún Bumble Bee, hojuelas azucaradas Kellogg’s, Shake ‘N Bake, etc.

De pronto, vuelven a tener importancia marcas de antaño que habían estado luchando por encontrar su lugar en una nueva sociedad preocupada de la salud. Pero es probable que sólo sea algo pasajero y no una nueva normalidad, por lo que las compañías de alimentos envasados no deberían sentirse tan cómodas respecto de su comida.

La pandemia de COVID-19 y las órdenes de cuarentena han llevado a los consumidores a volver a las viejas formas de comprar en busca de comidas preparadas y alimentos de larga vida útil. Los padres que trabajan desde sus casas durante este tiempo realizan múltiples tareas como nunca antes: asumen los roles de cocineros, amas de casa, profesores y encargados de la disciplina de tiempo completo, todo al mismo tiempo en un ciclo similar al Día de la Marmota.

En esas circunstancias, los tiempos para las comidas tradicionales se han desvanecido y, en algunos casos, los bocadillos las están reemplazando, según una investigación realizada por Euromonitor International.

Esto explica el resurgimiento de compañías como General Mills Inc., cuyas marcas incluyen a Annie’s, Betty Crocker, Cheerios, Pillsbury y los rollos de pizza Totino’s. Sus ventas minoristas en Estados Unidos aumentaron 45% en marzo y 32% en abril. Para poner esto en contexto, la tasa de crecimiento anual promedio de la compañía fue de solo 1.5% en la última década.

En EE.UU., la categoría de alimentos que experimentó el mayor repunte de la demanda durante la semana que terminó el 25 de abril fueron las migas de pan para rebozar y otras mezclas para recubrir los alimentos, seguidas de los productos de masa y rebozados, según el seguimiento de Nielsen. Eso es un buen augurio para marcas como Shake ‘N Bake, cuya empresa matriz, Kraft Heinz Co., acaba de informar su primer aumento trimestral de ventas en más de un año.

En los últimos años previos a esta crisis, Campbell Soup Co. fue quizás la más afectada por el cambio en los gustos de los consumidores y la demanda de alimentos más frescos. La compañía perdió US$ 8,600 millones en valor para los accionistas entre mediados del 2016 y mediados de 2018, un desempeño que causó la salida de su director ejecutivo. Pero en medio de las cuarentenas, las acciones de Campbell se han recuperado y se cotizan cerca de su precio más alto en tres años.

Kellogg Co. ha llamado a esto una “oportunidad de reevaluación” del cereal, una oportunidad para convencer a los compradores de que le den otra oportunidad a sus productos azucarados. Durante el reciente informe de resultados de Kellogg, su director ejecutivo, Steve Cahillane, dijo: “que los consumidores redescubran estos beneficios podría ser muy positivo para esta categoría, y planeamos aprovechar esta oportunidad”.

Pero cuidado, Kellogg. El hecho es que, incluso si el coronavirus deja una marca duradera en ciertos aspectos del comportamiento del consumidor, la irrupción que tiene lugar en los supermercados se perfila como un fenómeno temporal impulsado, en parte, por la escasez de alimentos y el miedo.

Considere lo absurdo que es que alrededor de 20% de los fideos comprados en las tiendas no están disponibles en EE.UU. desde mediados de marzo, cuando comenzaron las primeras cuarentenas, según Euromonitor. Eso está al mismo nivel que la escasez de papel higiénico. Incluso la levadura de panadería todavía está agotada en muchos lugares.

Pero al igual que no todos vamos a convertir nuestras habilidades de corte de cabello aprendidas en YouTube en nuestras nuevas carreras, la mayoría de nosotros tampoco seguiremos con una capacitación en labores del hogar tan rigurosa como para participar en un concurso internacional de cocina.

En general, los consumidores todavía quieren alimentos frescos, menos procesados y más saludables. Nielsen ya está viendo esto en encuestas en otros países: en Francia, los compradores continúan buscando productos orgánicos, mientras que los consumidores asiáticos dicen que una alimentación saludable se ha convertido en una prioridad después del virus.

Y si el aumento de las clases virtuales de fitness durante la pandemia es un indicador, la salud y el bienestar siguen siendo lo más importante para muchas personas.

Es cierto, las familias necesitan comodidad en este momento y muchas buscan ahorrar dinero a medida que EE.UU. se sumerge en una recesión y la tasa de desempleo se eleva por encima de 14%. Esa es en parte la razón por la que nuevamente se prefieren los alimentos que parecían obsoletos. También proporcionan una sensación de nostalgia y familiaridad en un momento en que la vida se ha salido de su curso habitual.

Otro factor importante es la compra a granel: las tiendas mayoristas como Costco y BJ’s ofrecen una variedad mucho más limitada que tiende a estar dominada por marcas de alimentos de renombre (aunque los productos más modernos están abriéndose cada vez más paso). Además, comprar productos frescos y orgánicos generalmente es más caro y se venden en paquetes más pequeños.

En los próximos meses, los analistas de Euromonitor esperan un mayor cambio hacia artículos más asequibles, marcas propias y compras a granel.

Eso crea una oportunidad para los gigantes de la comida. Una desventaja de aprovisionarse es todo el embalaje y el cartón que se acumula y que ocupa espacio. Es una molestia que las empresas podrían tratar de resolver si refugiarse en casa se convertirá en algo más habitual de la vida durante los próximos dos años, en lugar de un recuerdo lejano.

Sin embargo, a medida que los estados de Estados Unidos vuelvan a abrir, los consumidores probablemente comenzarán a regresar a sus viejas rutinas o, al menos, a alguna versión de ellas.

Puede que quede un poco de la mentalidad de que hay que prepararse para el fin del mundo, lo que lleva a más hogares a mantener sus despensas abastecidas con productos no perecederos, por si acaso. Pero es justo decir que el futuro del supermercado no son los macarrones con queso Kraft o la sopa enlatada Campbell. Sería miope interpretar este momento como una crítica a sus esfuerzos de innovación. Por el contrario, sería el momento para intensificarlos.